Als voorbeeld wil ik graag dieper ingaan op een opmerkelijke gebeurtenis in de automobielindustrie van enkele jaren geleden, namelijk de introductie van een goedkoop type Jaguar. Het gebeurde enkele jaren voor ik met mijn avondopleiding begon maar ik kon me toen al een realistisch beeld vormen dat dit een misser van formaat zou worden.
In het brein van de consument positioneert Jaguar zich toch duidelijk in een luxueus en prestigieus marktsegment. Waarom dan plots deze herpositionering met als doelstelling wagens te verkopen in een minder luxueus segment? Je kon een Jaguar X-type aankopen voor minder dan 25000€. De wagen werd volledig gebouwd op het chassis van een Ford Mondeo (Ford was toen eigenaar van Jaguar en Land Rover) en veroverde al snel een positionering van “minderwaardig” in het brein van de consument. Potentiële klanten lieten de auto links liggen omdat het eigenlijk toch maar een Ford Mondeo was die je dan net zo goed voor een stuk minder dan 25000€ kon kopen bij de Ford dealer. Bovendien kreeg het Jaguar imago een ferme tik. Ook de klanten die net een Jaguar kochten omdat het een wagen was die onderscheidend was en luxues werd afgewerkt, haakten massaal af. Ze wilden immers niet geassocieerd worden met een “goedkoop” merk als Jaguar.
Toch was het leed nog niet geleden. Mijn verbazing werd nog groter toen ik een drietal jaar geleden in de krant las dat Jaguar ging samenwerken met KIA! Garages en concessiehouders deelden hun showroom op in twee helften en boden zowel luxueuze Jaguars als KIA modellen aan. Dat ook dit geen succes werd lag nogal voor de hand. KIA heeft een perceptie als goedkoop en “minderwaardig” Koreaans merk en lokt vooral klanten met zijn garantie van 7 jaar. Daar wil een prestigeuze, welvermogende klant toch geen wagen gaan kopen lijkt me? Ondertussen is zowel Jaguar als Land Rover in handen van de Tata groep die de beide merken opnieuw tracht te positioneren in het luxe segment. De perceptie van de Europese klant ligt nog steeds ongunstig in het brein van de consument. In een sterk concurrentiële markt als die van de luxe voertuigen zal Tata nog veel werk voor de boeg hebben om dit imago te doen kantelen en de fouten van Ford recht te zetten. Alhoewel Jaguar nog steeds een productieafdeling heeft in Europa (UK) richt het zich dan ook primair op de nog niet gepercipieerde markten in India en China. Dit worden immers de economische grootmachten van de toekomst. Tata kan hier het imago van luxueus en onderscheidend uitspelen en op deze manier een gunstige positionering in het brein van de consument verwerven.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten