Als voorbeeld van een bedrijf dat er niet is in geslaagd zijn identiteit over te zetten naar het imago richt ik mijn aandacht op winkelketen Carrefour. De problemen die de winkelketen kende vonden hun oorsprong grotendeels in bovenstaande vraagstelling. Het probleem waar Carrefour immers mee kampte was de uiterst inefficiënte communicatie over de gekozen strategie. Het is nooit duidelijk geweest hoe het bedrijf zich bij haar doelgroep wou positioneren en welk gedrag het bij de veeleisende, hedendaagse consument wenste te profileren. Daar knelde hem dus ook het schoentje. Was het nu een kostenstrategie zoals bijvoorbeeld Colruyt die doelbewust streeft naar de goedkoopste prijzen, of was het nu een winkelketen zoals Delhaize die onderscheidend werkt en de consument een meerwaarde biedt dan enkel en alleen het prijskaartje?
De strategie van Carrefour bestond eruit om de consument naar de winkels te lokken met een “alles onder één dak” strategie. In de hypermarkten kun je werkelijk alles kopen, van confituur of een pakje sigaretten tot een Full HD plasma televisie of Iphone. De slogan “Carrefour en alles wordt mogelijk” was de tagline voor elke vorm van interne -en externe communicatie. Helaas werd door inefficiënte communicatie deze identiteit niet omgezet naar imago en ontstond er een imagokloof. De doelgroep werd niet bereikt en voor de consument was de positionering onduidelijk. Deze onduidelijkheid zette consumenten er toe aan om hun inkopen uit te voeren bij concurrerende winkelketens. Dit leidde in het voorjaar van 2010 tot een grondige herstructurering van Carrefour in België met 1700 verloren arbeidsplaatsen als gevolg.
Vorig jaar herbekeek Carrefour noodgedwongen haar strategie. De nieuw gevormde strategie bestaat nu uit drie pijlers:
klant geörienteerde cultuur met als doelstelling de klant beter te leren kennen om zo beter op de behoefte van deze klant te kunnen inspelen.
tranformatie van de huidige organisatie. Om competitief en effeciënt te zijn wordt de structuur van de huidige organisatie hertekend.
Opnieuw innovatief zijn en leiderschap profileren door nieuwe concepten te introduceren en groei te stimuleren.
Meer uitgebreide informatie over de nieuwe strategie vind je hier.
Om de strategie kenbaar te maken is het van essentieël belang dat de externe communicatie zo efficiënt mogelijk uitgevoerd wordt. Door het negatieve beeld dat de consument heeft gekregen (verlies van arbeidsplaatsen door slecht management) heeft de bedrijfsreputatie van Carrefour een klap gekregen en zal het vertrouwen van de consument winnen een grote uitdaging vormen. Ook de interne communicatie naar het personeel en het ter beschikking stellen van middelen aan het personeel om de strategische doelstellingen vanuit het management te realiseren zijn hierbij prioritair. Een delicate taak voor het management van Carrefour om dit in de komende jaren te realiseren.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten