Bij een perifere verwerking worden er vuistregels gebruikt om tot een beslissing te komen. Een typisch voorbeeld van cognitie en perifere verwerking zou kunnen zijn: Kim Clijsters gebruikt dat merk tennisracket, dus het zal dan wel een goede zijn! Maar ook boodschappen met personen in een witte jas zoals mijn voorbeeld met de Shell fuelsave commercial en de technieker in de door mij gekozen Calgon reclame zijn voorbeelden van cognitie met een perifere verwerking.
De motivatie, bekwaamheid en mogelijkheden zijn in deze boodschappen lager dan bij een centrale verwerking waardoor de consument zich meer op de randsignalen zal concentreren om haar attitude te vormen. Ten opzichte van de centrale verwerking worden in deze twee commercials niet alleen de producteigenschappen benaderd maar focust men zich ook op de randsignalen, namelijk in de Calgon reclame de electricien die de wasautomaat komt herstellen (doelstelling=als een technieker moet langskomen om je wasautomaat te herstellen dan kunnen we beter ook maar Calgon gebruiken) en in de Shell reclame de wetenschappelijke benadering van de technici in het labo (doelstelling= het moet wel waar zijn als er zoveel wetenschappelijk onderzoek werd verricht).
Deze perifere signalen creëren bijkomende stimuli in de attitudevorming van de consument. De commercials worden aantrekkelijker voor het oog en het expertise gevoel van de techniekers en wetenschappers geven een extra dimensie ter ondersteuning van de objectieve, productgerelateerde eigenschappen.
De motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid zijn in deze twee boodschappen niet optimaal dus kunnen de bijkomende perifere signalen doorslaggevend werken in de attitudevorming en het uiteindelijke beslissingsmoment bij de doelgroep.
Deze vorm van boodschappen is naar mijn gevoel doeltreffender dan de centrale verwerking omdat niet alleen de objectieve criteria worden getoond maar via de randsignalen bijkomende stimuli worden gecreëerd. De kans is groot dat dit de attitudevorming van de consument bepaalt en kwaliteitsvolle argumentatie een sterkere overtuiging ten opzichte van de centrale verwerking beklemtoont.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten