Cognitief/Centrale verwerking: Twinergy & Leemans kredieten

Twinergy zonnepanelen: http://www.youtube.com/watch?v=Jq-ezYRVJwI

Leemans kredieten: http://www.garagetv.be/video-galerij/mevrouwleemans/Prosit_mevrouw_Leemans.aspx

Dit zijn twee voorbeelden van commercials waarbij de consument duidelijk kan nadenken en informatie krijgt op een objectieve manier over het product, wat leidt tot bekendheid met het merk.

Er wordt enkel over het product gecommuniceerd zodat consumenten een rationele aankoopbeslissing kunnen nemen op basis van relevante producteigenschappen. De boodschap is duidelijk, helder en niet voor interpretatie vatbaar. Consumenten die een behoefte hebben en doelbewust op zoek gaan naar zonnepanelen of kredieten zijn gemotiveerd om een koopgedrag aan te nemen en schenken aandacht aan de commercials met als doelstelling informatie te verwerken en over te gaan tot een beslissingsmoment.

Bekwaamheid heeft ook een invloed op het beslissingsmoment. Consumenten kunnen op basis van objectieve criteria in deze commercials hun attitude ten opzichte van Twinergy of Leemans kredieten versterken maar de consument moet ook beschikken over voldoende geldmiddelen om tot een aankoopbeslissing te komen. Zonnepanelen zijn immers duur en consumenten beschikken ook niet altijd over voldoende liquiditeit om de dure kredieten van Leemans zomaar af te lossen.

Consumenten hebben voldoende mogelijkheden om met Twinergy of Leemans kredieten in contact te komen. De telefoonnummers en URL's van de beide websites worden duidelijk gevisualiseerd en stellen de consument in staat om zonder bijkomend “speurwerk” snel met Twinergy of Leemans in contact te komen.

Het zijn niet enkel de sterke merkargumenten die de consument kunnen overtuigen maar de commercials zetten ook aan tot een deel zelfovertuiging. De consument begint na het bekijken van de boodschappen na te denken over de besparingen die hij met de zonnepanelen zal maken inzake energie efficiëntie of het snel en eenvoudig wegwerken van een liquiditeitsprobleem met een krediet van Leemans.

Cognitief/Perifere verwerking: Calgon & Shell

Calgon: http://www.youtube.com/watch?v=KNmzpOlacZY&feature=related

Shell: http://www.youtube.com/watch?v=1rb3H0PavrM

Bij een perifere verwerking worden er vuistregels gebruikt om tot een beslissing te komen. Een typisch voorbeeld van cognitie en perifere verwerking zou kunnen zijn: Kim Clijsters gebruikt dat merk tennisracket, dus het zal dan wel een goede zijn! Maar ook boodschappen met personen in een witte jas zoals mijn voorbeeld met de Shell fuelsave commercial en de technieker in de door mij gekozen Calgon reclame zijn voorbeelden van cognitie met een perifere verwerking.

De motivatie, bekwaamheid en mogelijkheden zijn in deze boodschappen lager dan bij een centrale verwerking waardoor de consument zich meer op de randsignalen zal concentreren om haar attitude te vormen. Ten opzichte van de centrale verwerking worden in deze twee commercials niet alleen de producteigenschappen benaderd maar focust men zich ook op de randsignalen, namelijk in de Calgon reclame de electricien die de wasautomaat komt herstellen (doelstelling=als een technieker moet langskomen om je wasautomaat te herstellen dan kunnen we beter ook maar Calgon gebruiken) en in de Shell reclame de wetenschappelijke benadering van de technici in het labo (doelstelling= het moet wel waar zijn als er zoveel wetenschappelijk onderzoek werd verricht).

Deze perifere signalen creëren bijkomende stimuli in de attitudevorming van de consument. De commercials worden aantrekkelijker voor het oog en het expertise gevoel van de techniekers en wetenschappers geven een extra dimensie ter ondersteuning van de objectieve, productgerelateerde eigenschappen.

De motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid zijn in deze twee boodschappen niet optimaal dus kunnen de bijkomende perifere signalen doorslaggevend werken in de attitudevorming en het uiteindelijke beslissingsmoment bij de doelgroep.

Deze vorm van boodschappen is naar mijn gevoel doeltreffender dan de centrale verwerking omdat niet alleen de objectieve criteria worden getoond maar via de randsignalen bijkomende stimuli worden gecreëerd. De kans is groot dat dit de attitudevorming van de consument bepaalt en kwaliteitsvolle argumentatie een sterkere overtuiging ten opzichte van de centrale verwerking beklemtoont.

Affectief/Centrale verwerking: Mercedes & Alfa Romeo

Mercedes: http://www.youtube.com/watch?v=8qS2oe7l2qc

Alfa Romeo: http://www.youtube.com/watch?v=X3BxhSZgMxs

Bovenstaande voorbeelden tonen hoe affectieve elementen de boventoon hebben op de objectieve kenmerken om zo de attitudevorming van de doelgroep te bepalen. De Mercedes en Alfa Romeo commercials spelen in op de emotionele behoefte van de doelgroep maar doen dit wel door op een geïnformeerde, bewuste manier met het product om te springen. Door het bekijken van zowel de Mercedes als de Alfa Romeo commercial raakt de consument integraal betrokken bij het product en beleeft men het rijden met één van deze auto's alsof men zelf achter het stuur zou zitten. De Mercedes commercial wil dit aantonen door met een permanente switch tussen de testrijders en de eindgebruiker dat alle aspecten van de auto intens getest werden en dat de beleving van de testrijders integraal wordt overgebracht naar de beoogde doelgroep. Ook in de Alfa commercial draait het om emoties en beleving. Het nieuwe model Guiletta wordt afwisselend getoond met beelden van details maar dan weer van wat verder weg met zwarte flitsen ertussen. Hierdoor kom je in een sfeer van beleving en wordt je emotioneel betrokken bij het product.

Deze emotionele betrokkenheid kan leiden tot een attitudevorming bij een doelgroep van consumenten die op zoek zijn naar een nieuwe wagen.

Gevoelens kunnen effectief inspelen op de attitudevorming. Reclame boodschappen worden beter aangevoeld als er een emotionele beleving plaatsvindt wat uiteindelijk zorgt voor meer appreciatie en hierdoor een eventuele koopbeslissing kan beïnvloeden.

Affectief/Perifere verwerking: Lipton Ice Tea & Chanel N°5

Ice Tea commercial met Hugh Jackman: http://www.youtube.com/watch?v=E8ze0dJFd-M&p=F83906058A1A826C&index=114

Chanel N°5 met Nicole Kidman: http://www.youtube.com/watch?v=yTO4FHf8MBs

Bij het bekijken van bovenstaande commercials raakt de consument emotioneel betrokken bij het product zonder dat er expleciet producgeralateerde eigenschappen worden getoond. De consument raakt in een andere stemming en krijgt een bepaald gevoel na het zien van beide reclames. In de Lipton commercial zien we acteur Hugh Jackman die na het drinken van een slok ijs thee plots rechtstaat en zingend en dansend door de stad Tokio trekt. Met deze boodschap creëert Lipton een attitude ten opzichte van het merk en speelt het in op de “leukheid” van het merk. Zonder effectief producteigenschappen te tonen speelt de boodschap in op de behoefte van de consument en vergemakkelijkt het met deze vorm van reclame het verwerken van de informatie. Omdat de reclame leuk, origineel en grappig is krijgt de consument een positieve attitude ten gunste van het merk Lipton. Je denkt minder snel aan de negatieve kanten bij het kopen van Lipton Ice Tea (=hoeveelheid suiker) maar enkel aan de argumenten om het product wel te kopen.

Ook in de Chanel reclame wordt optimaal ingespeeld op het aspect gevoelens zonder hierbij de producteigenschappen naar voren te brengen. Nicole Kidman ontvlucht de paparazzi en beleeft romantische momenten op het dak van het Chanel gebouw. De reclame speelt in op de gevoelens van de doelgroep en beïnvloedt hierdoor de attitude ten aanzien van het merk Chanel. Door de lengte van de spot wordt de beleving nog intenser en krijgen de gevoelens nog een grotere invloed op de merkinteresse en de koopintentie.

De merkenportefeuille van TUI Belgium

Een voorbeeld van een bedrijf met een diverse merkenportefeuille is reisorganisator TUI Belgium.

Het bedrijf TUI Belgium groepeert drie merken van touroperators. Enerzijds klassieke merken met een lange traditie en anderzijds nieuwe merken die inspelen op behoeften van trendy reizeigers op zoek naar nieuwigheden en avontuur. De drie merken zijn Jetair, Sunjets en VTB.

Jetair is duidelijk het dominante merk en genereert de meeste winst, heeft een sterk imago en posititioneert zich bij de doelgroep als kwalitatief-betaalbare touroperator. De doelgroep is zeer ruim en marketingcommunicatie focust zich primair op below the line campagnes gericht op het stimuleren van nieuwe boekingen.

Sunjets kent als flanker merk ongeveer dezelfde kwaliteit-prijs verhouding als het dominante merk Jetair. Het flanker merk richt zich tot dezelfde doelgroep maar genereert minder omzet. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat Sunjets het moet stellen met veel minder below the line campagnes, waardoor het merk ook minder gekend is bij de doelgroep.

VTB onderscheidt zich als prestigemerk. Het biedt de veeleisende reiziger kwalitatief hoogstaande reizen met een onderscheidend karakter. De doelgroep is aanzienlijk kleiner dan die van partners Jetair en Sunjets maar profileert zich op kwaliteit. En dat mag best wat meer kosten...

Merkstrategieën

Om in de specifieke behoeften van veeleisende consumenten te voorzien proberen bedrijven zo efficiënt mogelijke productlijnen te ontwikkelen die elke behoefte in een segment optimaal kunnen invullen. Hoe succesvoller een productruimte wordt ingevuld, hoe sterker het imago van het hoofdmerk en hoe meer druk er bij de concurrentie komt. Dit zijn allemaal troeven van een lijnextensie strategie. Een mooi voorbeeld van lijnextensie vind ik terug in de automobiel wereld. Tot enkele jaren geleden had elk merk 4 of 5 verschillende types van wagens om in de behoefte van de consument te voorzien, bij Audi bijvoorbeeld had je een A4, A6 en de luxueuze A8. Uiteraard kon je elk model nog afwerken naar opties en had je de keuze tussen een break of berline maar niet elke bestuurder vond in dit aanbod het voor zijn/haar specifieke voertuig. Nu is het productaanbod van Audi enorm uitgebreid (en dit geldt ook voor alle andere merken). Onlangs werd nog de Audi A1 geïntroduceerd waarmee Audi nu beschikt over een type wagen in elk segment. Voor elke speciefieke behoefte kan Audi nu wel een product aanbieden (zo is er nu niet enkel een A4,A6 of A8 maar heb je ook de A1,A2,A3,Q5,Q7,...). Voor elk wat wils dus.

Bij merkextensie wordt dan weer onder een bestaande merknaam een volledig andere productcategorie in de markt aangeboord. Een gedurfde strategie die bij een falen niet enkel handenvol geld kost maar ook nog eens het imago van de bestaande merknaam kan schaden. Uiteraard kunnen er bij een succesvolle implementatie substantiële winstmarges ontstaan en creëert het enorme opportiniteiten voor een bedrijf. Een bijkomende troef van merkextensie is dat het nieuwe product mee kan profiteren van het imago van het bestaande merk en dat de kans op slagen aanzienlijk hoger is dan bij het introduceren van een nieuw product onder een volledig nieuwe naam. Een sterk bestaand merk en loyale bestaande klanten liggen bij veel merkextensies aan de basis van succes. Een mooi voorbeeld vond ik mits wat Google werk terug bij Peugeot die naast uiteraard auto's, ook fietsen op de markt aanbiedt. Toch wel een totaal andere markt die focust op een totaal andere doelgroep. Meer info vind je op de site van  Peugeot.

Een derde merkenstrategie is corporate branding. Hier wordt de naam van een bedrijf voor alle producten gebruikt en is meestal van toepassing in de dienstensector. Een mooi voorbeeld is de investeringsgroep GE. GE is onder deze naam actief in de financiële markt, infrastructuur en media. Een bestaande naam met een goede reputatie en sterk imago zorgt bij potentiële klanten voor meer vertrouwen en zorgt voor een concurrentieel voordeel bij de penetratie van nieuwe markten.

Kraftfoods is een bedrijf dat een multi merkenstrategie voert. Een mooi voorbeeld zijn de vier verschillende chocolademerken (Cote d'or,Milka,Zero en Toblerone) binnen dezelfde productcategorie (chocolade en zoetwaren). Een voordeel is dat elk merk zijn eigen imago en positionering kan opbouwen naar de doelgroep. Kraftfoods speelt op deze manier ook een stukje op veilig door aan risicospreiding te doen. Stel dat één van de merken plots aan geloofwaardigheid verliest door een onverwachte omstandigheid dat zijn er nog steeds de drie andere merken om de klap op te vangen. Nadeel van deze vorm van strategie is dat je niet kan meeglijden op het imago van het hoofdmerk en dat kosten aanzienlijk hoger liggen dan bij enkel het aanbieden van één hoofdmerk. Zo is er voor elk merk een apart marketingplan nodig, aparte productielijnen, verpakkingskosten, R&D, marketingcommunicatie, ...

Dacia is een low cost product van autobouwer Renault. De doelstelling van Renault is om een doelgroep van consumenten te bereiken die behoefte hebben aan een wagen maar er liefst zo weinig mogelijk in willen investeren. Met het bouwen van Dacia's focust Renault zich op een volledig nieuwe productcategorie en verkoos het om op deze markt in te spelen onder een volledig nieuwe merknaam. De strategie is duidelijk, men wil een nieuwe doelgroep bereiken om omzet te genereren en opteert voor een volledig nieuwe merknaam. De doelstelling van Renault is om de nieuwe merknaam zo gunstig mogelijk te positioneren in de perceptie van de consument en het gekozen imago over te brengen. De producten zelf zijn veilig, betrouwbaar maar bovenal goedkoop en het is vooral in dit laatste dat Dacia zich probeert te differentiëren ten opzichte van concurrerende automerken. Ik ben benieuwd of Renault in zijn opzet zal slagen?

BOSE succesvol merk in een sterk concurrentiële markt

Als voorbeeld voor een succesvol merk koos ik voor voor de geluidsystemen van BOSE. BOSE opereert in de markt van geluidssytemen en wil zich onderscheiden van de concurrentie door sterk inventief, kwaliteitsvol en onderscheidende producten aan te bieden.

De merknaam zelf is eenvoudig te onthouden, gaat vlot over de tong en is makkelijk te spellen. De naam is betekenisvol en bekrachtigt onmiddellijk de essentie van het product.

Voor veeleisende consumenten is BOSE meer dan het A merk onder de geluidssystemen. Het merk onderscheidt zich door designvolle en hoogst kwalitatieve geluidssystemen aan te bieden. Wie BOSE zegt, denkt onmiddellijk aan innovatieve producten en de nieuwste technologieën. Het merk positioneert zich bij de consument als een duur maar ook duurzaam topmerk en onderscheidt zich door zijn toegevoegde waarde in de productcategorie van geluidssystemen.

Door sterk te investeren in innovatie blijft het de concurrentie steeds een stap voor en speelt het merk optimaal in op behoeftes van innoverende consumenten die steeds op zoek zijn naar de meest recente productontwikkelingen (en ook bereid zijn hiervoor een meerkost te betalen).

Door efficiënte, geïntegreerde marketingcommunicatie wordt de bedrijfsidentiteit ook optimaal opgenomen in de perceptie van de consument. De campagnes zijn onderscheidend en tonen de kwaliteitsvolle producten in al zijn facetten. Dit creëert een belangrijke meerwaarde voor het merk, verstevigt het imago en zorgt voor een optimalisering van het rendement op lange termijn.

De merkbekendheid van BOSE is sterk geïmplementeerd bij consumenten. Consumenten weten waar BOSE voor staat en wat de kenmerken en producteigenschappen zijn. Door deze bekendheid creëert het een beeld van vertrouwen , vergroot het de kans op aanschaf en op klantenloyaliteit. De consument beoordeelt het merk als topmerk in zijn categorie ten opzichte van de concurrerende producten. Het is het toonaangevende merk in zijn productcategorie. BOSE wordt dan ook geassocieerd met betrouwbaarheid, innovatie en toptechnologie. Consumenten die BOSE producten aankopen willen zich bewust onderscheiden en zien in BOSE een verpersoonlijking van hun eigen bepaald (koop) gedrag. BOSE producten zijn niet overal verkrijgbaar en worden meestal getoond in een apart schap of displayruimte bij de retailers. Wie BOSE denkt, denkt aan kwaliteit en wil hier graag een meerprijs voor betalen...