dinsdag 5 oktober 2010

Cognitief/Centrale verwerking: Twinergy & Leemans kredieten


Dit zijn twee voorbeelden van commercials waarbij de consument duidelijk kan nadenken en informatie krijgt op een objectieve manier over het product, wat leidt tot bekendheid met het merk.
Er wordt enkel over het product gecommuniceerd zodat consumenten een rationele aankoopbeslissing kunnen nemen op basis van relevante producteigenschappen. De boodschap is duidelijk, helder en niet voor interpretatie vatbaar. Consumenten die een behoefte hebben en doelbewust op zoek gaan naar zonnepanelen of kredieten zijn gemotiveerd om een koopgedrag aan te nemen en schenken aandacht aan de commercials met als doelstelling informatie te verwerken en over te gaan tot een beslissingsmoment.
Bekwaamheid heeft ook een invloed op het beslissingsmoment. Consumenten kunnen op basis van objectieve criteria in deze commercials hun attitude ten opzichte van Twinergy of Leemans kredieten versterken maar de consument moet ook beschikken over voldoende geldmiddelen om tot een aankoopbeslissing te komen. Zonnepanelen zijn immers duur en consumenten beschikken ook niet altijd over voldoende liquiditeit om de dure kredieten van Leemans zomaar af te lossen.
Consumenten hebben voldoende mogelijkheden om met Twinergy of Leemans kredieten in contact te komen. De telefoonnummers en URL's van de beide websites worden duidelijk gevisualiseerd en stellen de consument in staat om zonder bijkomend “speurwerk” snel met Twinergy of Leemans in contact te komen.
Het zijn niet enkel de sterke merkargumenten die de consument kunnen overtuigen maar de commercials zetten ook aan tot een deel zelfovertuiging. De consument begint na het bekijken van de boodschappen na te denken over de besparingen die hij met de zonnepanelen zal maken inzake energie efficiëntie of het snel en eenvoudig wegwerken van een liquiditeitsprobleem met een krediet van Leemans.
Gepost door op Geen opmerkingen:

Cognitief/Perifere verwerking: Calgon & Shell


Bij een perifere verwerking worden er vuistregels gebruikt om tot een beslissing te komen. Een typisch voorbeeld van cognitie en perifere verwerking zou kunnen zijn: Kim Clijsters gebruikt dat merk tennisracket, dus het zal dan wel een goede zijn! Maar ook boodschappen met personen in een witte jas zoals mijn voorbeeld met de Shell fuelsave commercial en de technieker in de door mij gekozen Calgon reclame zijn voorbeelden van cognitie met een perifere verwerking.
De motivatie, bekwaamheid en mogelijkheden zijn in deze boodschappen lager dan bij een centrale verwerking waardoor de consument zich meer op de randsignalen zal concentreren om haar attitude te vormen. Ten opzichte van de centrale verwerking worden in deze twee commercials niet alleen de producteigenschappen benaderd maar focust men zich ook op de randsignalen, namelijk in de Calgon reclame de electricien die de wasautomaat komt herstellen (doelstelling=als een technieker moet langskomen om je wasautomaat te herstellen dan kunnen we beter ook maar Calgon gebruiken) en in de Shell reclame de wetenschappelijke benadering van de technici in het labo (doelstelling= het moet wel waar zijn als er zoveel wetenschappelijk onderzoek werd verricht).
Deze perifere signalen creëren bijkomende stimuli in de attitudevorming van de consument. De commercials worden aantrekkelijker voor het oog en het expertise gevoel van de techniekers en wetenschappers geven een extra dimensie ter ondersteuning van de objectieve, productgerelateerde eigenschappen.
De motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid zijn in deze twee boodschappen niet optimaal dus kunnen de bijkomende perifere signalen doorslaggevend werken in de attitudevorming en het uiteindelijke beslissingsmoment bij de doelgroep.
Deze vorm van boodschappen is naar mijn gevoel doeltreffender dan de centrale verwerking omdat niet alleen de objectieve criteria worden getoond maar via de randsignalen bijkomende stimuli worden gecreëerd. De kans is groot dat dit de attitudevorming van de consument bepaalt en kwaliteitsvolle argumentatie een sterkere overtuiging ten opzichte van de centrale verwerking beklemtoont.
Gepost door op Geen opmerkingen:

Affectief/Centrale verwerking: Mercedes & Alfa Romeo


Bovenstaande voorbeelden tonen hoe affectieve elementen de boventoon hebben op de objectieve kenmerken om zo de attitudevorming van de doelgroep te bepalen. De Mercedes en Alfa Romeo commercials spelen in op de emotionele behoefte van de doelgroep maar doen dit wel door op een geïnformeerde, bewuste manier met het product om te springen. Door het bekijken van zowel de Mercedes als de Alfa Romeo commercial raakt de consument integraal betrokken bij het product en beleeft men het rijden met één van deze auto's alsof men zelf achter het stuur zou zitten. De Mercedes commercial wil dit aantonen door met een permanente switch tussen de testrijders en de eindgebruiker dat alle aspecten van de auto intens getest werden en dat de beleving van de testrijders integraal wordt overgebracht naar de beoogde doelgroep. Ook in de Alfa commercial draait het om emoties en beleving. Het nieuwe model Guiletta wordt afwisselend getoond met beelden van details maar dan weer van wat verder weg met zwarte flitsen ertussen. Hierdoor kom je in een sfeer van beleving en wordt je emotioneel betrokken bij het product.
Deze emotionele betrokkenheid kan leiden tot een attitudevorming bij een doelgroep van consumenten die op zoek zijn naar een nieuwe wagen.
Gevoelens kunnen effectief inspelen op de attitudevorming. Reclame boodschappen worden beter aangevoeld als er een emotionele beleving plaatsvindt wat uiteindelijk zorgt voor meer appreciatie en hierdoor een eventuele koopbeslissing kan beïnvloeden.
Gepost door op Geen opmerkingen:

Affectief/Perifere verwerking: Lipton Ice Tea & Chanel N°5

Chanel N°5 met Nicole Kidman: http://www.youtube.com/watch?v=yTO4FHf8MBs

Bij het bekijken van bovenstaande commercials raakt de consument emotioneel betrokken bij het product zonder dat er expleciet producgeralateerde eigenschappen worden getoond. De consument raakt in een andere stemming en krijgt een bepaald gevoel na het zien van beide reclames. In de Lipton commercial zien we acteur Hugh Jackman die na het drinken van een slok ijs thee plots rechtstaat en zingend en dansend door de stad Tokio trekt. Met deze boodschap creëert Lipton een attitude ten opzichte van het merk en speelt het in op de “leukheid” van het merk. Zonder effectief producteigenschappen te tonen speelt de boodschap in op de behoefte van de consument en vergemakkelijkt het met deze vorm van reclame het verwerken van de informatie. Omdat de reclame leuk, origineel en grappig is krijgt de consument een positieve attitude ten gunste van het merk Lipton. Je denkt minder snel aan de negatieve kanten bij het kopen van Lipton Ice Tea (=hoeveelheid suiker) maar enkel aan de argumenten om het product wel te kopen.
Ook in de Chanel reclame wordt optimaal ingespeeld op het aspect gevoelens zonder hierbij de producteigenschappen naar voren te brengen. Nicole Kidman ontvlucht de paparazzi en beleeft romantische momenten op het dak van het Chanel gebouw. De reclame speelt in op de gevoelens van de doelgroep en beïnvloedt hierdoor de attitude ten aanzien van het merk Chanel. Door de lengte van de spot wordt de beleving nog intenser en krijgen de gevoelens nog een grotere invloed op de merkinteresse en de koopintentie.
Gepost door op Geen opmerkingen:
Abonneren op: Posts (Atom)