Doelstellingen en communicatiemanagement


Categoriebehoefte:


3D TV is een innovatief, vernieuwend product. Om consumenten te doen begrijpen hoe deze technologie exact in de behoefte van de consument kan inspelen, wordt in de commercial vooral toegelicht wat de technologie precies inhoud t en hoe dit een meerwaarde creëert in de huiskamer van de televisiekijker. De merkbekendheid is in deze spot secundair omdat de naam Panasonic slechts sporadisch (in het midden en op het einde) getoond wordt. De prioriteit ligt duidelijk bij het tonen van de innovatie en wat het onderscheidend maakt ten opzichte van vorige innovaties op het gebied van televisie beleving.

Merkbekendheid


Ik herinner mij deze campagne toen interim arbeid enorm in de lift zat. Interlabor was het top of mind interimkantoor dankzij een inventieve en onderscheidende campagne. De commercial zorgde dankzij de vele herhalingen op lange termijn voor een duurzame, niet geholpen spontane bekendheid bij een brede doelgroep. De tagline “ik verander misschien nog veel van job maar niet van Suzanne” werd een begrip en maakte van Interlabor een sterk merk met een sterke positionering. Door de slogan en het merk bij het afsluiten van de commercial steeds aan elkaar te koppelen raakte de doelgroep vertrouwd met het merk Interlabor.

Merkkennis

BMW The ultimate driving machine: http://vimeo.com/14254445

BMW heeft bij de consument een imago gecreëerd die beleving, rijplezier en (motor) efficiëncy centraal stelt. BMW profileert deze eigenschappen en voordelen van het merk en bouwt er zijn positionering rond uit. Deze commercial toont niet 1 model maar beklemtoont het imago en de levensstijlpositionering zonder objectieve criteria (bv technische informatie) mee te geven. BMW is een sterk merk dat optimaal inspeelt op veeleisende bestuurders die Duitse degelijkheid en fun verwachten van een auto. Wie rijplezier wil beleven, kiest voor BMW ...


Merkattitude

MNM Radio: URL http://www.mnm.be/

Radio MNM is de meest “commerciële” radiozender van de VRT. MNM nam het over van Radio Donna. Waarom werd een nieuwe zender opgestart die bijna volledig gelijkaardige muziek draait? De merkattitude van Radio Donna werd jaar na jaar ongunstiger en resulteerde in een dalend aantal luisteraars. Donna was een sterk merk met een voor de luisteraar hoge merkwaarde. Door stijgende concurrentie en weinig vernieuwende concepten werd de attitude steeds ongunstiger en daalde het aantal luisteraars. Intensieve communicatie met de doelgroep met als doelstelling de merkattitude en perceptie opnieuw te optimaliseren brachten niet het verhoopte resultaat. Daarom besloot de VRT om Donna op te doeken en met een compleet nieuwe zender zich te herpositioneren bij de doelgroep en een loyale merkattitude ten opzichte van de nieuwe zender te creëeren.


Koopintentie

Omdat de aankoop van een nieuwe auto een hoge mate van betrokkenheid bij de consument vergt, trachten de producenten de koopintentie van de consument te beïnvloeden. Een auto aankopen is voor elke consument een dure aankoop en daarom is het vanzelfsprekend dat men zich voldoende wil laten informeren alvorens een koopbeslissing te nemen. Door het ruime aanbod in elk segment van nieuwe auto's is reclame en het aanbieden van informatie daarom een essentiële doelstelling van elke autoproducent. Kan de producent de potentiële koper tot een gunstige attitude tegenover het merk creëeren dan zal dit mogelijk leiden tot de aanschaf van een auto.

Enkele voorbeelden:


Koopondersteuning


In 2008 introduceerde Cecemel chocomelk pads voor de Senseo. De doelstelling van deze introductie was om de consument op een snelle en eenvoudige manier via zijn Senseo apparaat een heerlijk warm kopje chocomelk voor te schotelen. Het was echter niet voldoende om chocomelk pads te verkopen maar je had ook een speciale pad houder nodig voor je apparaat. De vraag oversteeg echter het aanbod en op korte tijd waren er geen padhouders meer beschikbaar. Cecemel heeft toen, na de introductie, opnieuw naar de markt moeten communcieren over hoe en waar er padhouders beschikbaar zouden zijn.


Aanschaf


Telenet voert permanent verkooppromoties met als enige doelstelling klanten te winnen en de verkoop cijfers te optimaliseren. Voor Telenet is dit de voornaamste marketingactiviteit en vormt de basis van haar communicatiedoelstellingen. Deze verkooppromoties binden de klant aan Telenet en zorgen voor loyaliteit en een stijgende omzet.


Tevredenheid

Te weinig bedrijven focussen zich op klantenloyaliteit en stellen verkoop steeds als primaire doelstelling. Wat er na de verkoop gebeurt, verschuift bij veel bedrijven naar de achtergrond. En dat is jammer want tevreden klanten worden immers loyale klanten die zorgen voor positieve mond tot mond reclame. Gelukkig zijn er nog uitzonderingen. Bij de renovatie van onze woning lieten we ramen plaatsen door het bedrijf Verona uit Hulshout. Na de uitvoering ontvingen we spontaan nog enkele telefoons om te informeren of alles naar wens was gelopen en of er zaken dienden aangepast te worden. Het zijn soms zulke kleine dingen die de consument een goed gevoel geven en die zorgt voor loyaliteit en die bovendien deze tevredenheid ook weer doorgeven aan vrienden en familie. Een goed marketinginitiatief van Verona volgens mij...


Merkloyaliteit

Bij producten met een lage betrokkenheid heeft de consument steeds de intentie om snel het vertrouwde, gekende product mee uit de winkel te nemen. Het product heeft ook zijn vertrouwde locatie in de supermarkt. Wij kiezen bijvoorbeeld altijd voor confituur van Materne. Mogelijk zijn er andere, betere confituren maar het is voor ons een gewoonte om steeds dit product aan te schaffen.
Om “echte” loyale klanten te creëeren, focussen meer en meer bedrijven zich met hun campagnes om de bestaande consument meer en vaker van zijn product te doen gebruiken of bestaande nieuwe toepassingen onder de aandacht te brengen. Zo ben ik al jarenlang “klant” van Panasonic wat betreft de audio -en televisie toepassingen. Alhoewel ik momenteel geen behoefte heb aan een nieuwe TV of Blu Ray speler volg ik het merk en zijn innovatief toch van kort bij. Ik ontvang nieuwsbrieven en zie regelmatig nieuwe commercials op TV over nieuwe producten of innovaties. Dit zorgt voor een loyaliteit ten opzicht van het merk. Mocht ik in de nabije toekomst toch een (nieuwe) behoefte willen invullen dan weet ik alvast wat de nieuwe trends en toepassingen zijn. Door de consument te betrekken in deze merkbekendheid verhoogt het loyaliteit en de positieve attitude.

Abonneren op: Posts (Atom)