Wet van de perceptie: Marketing is geen strijd van producten, het is een strijd van percepties.
Als voorbeeld wil ik graag dieper ingaan op een opmerkelijke gebeurtenis in de automobielindustrie van enkele jaren geleden, namelijk de introductie van een goedkoop type Jaguar. Het gebeurde enkele jaren voor ik met mijn avondopleiding begon maar ik kon me toen al een realistisch beeld vormen dat dit een misser van formaat zou worden.
In het brein van de consument positioneert Jaguar zich toch duidelijk in een luxueus en prestigieus marktsegment. Waarom dan plots deze herpositionering met als doelstelling wagens te verkopen in een minder luxueus segment? Je kon een Jaguar X-type aankopen voor minder dan 25000€. De wagen werd volledig gebouwd op het chassis van een Ford Mondeo (Ford was toen eigenaar van Jaguar en Land Rover) en veroverde al snel een positionering van “minderwaardig” in het brein van de consument. Potentiële klanten lieten de auto links liggen omdat het eigenlijk toch maar een Ford Mondeo was die je dan net zo goed voor een stuk minder dan 25000€ kon kopen bij de Ford dealer. Bovendien kreeg het Jaguar imago een ferme tik. Ook de klanten die net een Jaguar kochten omdat het een wagen was die onderscheidend was en luxues werd afgewerkt, haakten massaal af. Ze wilden immers niet geassocieerd worden met een “goedkoop” merk als Jaguar.
Toch was het leed nog niet geleden. Mijn verbazing werd nog groter toen ik een drietal jaar geleden in de krant las dat Jaguar ging samenwerken met KIA! Garages en concessiehouders deelden hun showroom op in twee helften en boden zowel luxueuze Jaguars als KIA modellen aan. Dat ook dit geen succes werd lag nogal voor de hand. KIA heeft een perceptie als goedkoop en “minderwaardig” Koreaans merk en lokt vooral klanten met zijn garantie van 7 jaar. Daar wil een prestigeuze, welvermogende klant toch geen wagen gaan kopen lijkt me? Ondertussen is zowel Jaguar als Land Rover in handen van de Tata groep die de beide merken opnieuw tracht te positioneren in het luxe segment. De perceptie van de Europese klant ligt nog steeds ongunstig in het brein van de consument. In een sterk concurrentiële markt als die van de luxe voertuigen zal Tata nog veel werk voor de boeg hebben om dit imago te doen kantelen en de fouten van Ford recht te zetten. Alhoewel Jaguar nog steeds een productieafdeling heeft in Europa (UK) richt het zich dan ook primair op de nog niet gepercipieerde markten in India en China. Dit worden immers de economische grootmachten van de toekomst. Tata kan hier het imago van luxueus en onderscheidend uitspelen en op deze manier een gunstige positionering in het brein van de consument verwerven.
Wet van de focus: Het machtigste concept in marketing is het bezit van een woord in een brein van de consument.
Als voorbeeld voor de wet van de focus koos ik voor Grohe, een producent van badkamer en douchekranen. Het bedrijf werd opgericht in 1936 en positioneerde zich als een duurzaam en kwalitatief onderscheidend merk. Het is deze positionering dat het bedrijf zelfs op de dag van vandaag nog steeds meedraagt. Grohe staat voor kwaliteisvolle kranen, vervaardigd met Duitse degelijkheid en een duurzaam karakter maar met oog voor design en comfort. Dit is waar Grohe zich op focust en waar het zich onderscheidt van de concurrentie. Het is ook het beeld dat de consument heeft opgeslagen in het brein over dit merk. Deze focus zorgt voor een sterk imago en een top of mind positionering. Alhoewel de producten zich nog steeds in de duurdere prijsklasse bevinden, is de consument bereid om dit ervoor te betalen. Grohe creëert immers een meerwaarde voor elke badkamer en keuken en doet er bovendien nog het mooie design bovenop. Door gefocust te blijven op hun kerncompetenties en enkel te opteren voor lijnextensies behoudt het zijn positionering en blijft het merk, zelfs in een steeds innovatievere en concurrentiële markt, zijn concurrenten een stap voor. Mogelijk laat Grohe een aantal opportuniteten links liggen en de denkpiste voor ook aan merkextensie te doen zal ongetwijfeld al in het brein van de creatieve marketeer hebben gespeeld, maar Grohe blijft trouw aan zijn kernproduct.
De wet van de categorie: Als u niet de eerste kan zijn in een categorie, creëer dan een nieuwe categorie waarin u de eerste kan zijn.
Een nieuwe categorie creëeren om jezelf te onderscheiden is geen eenvoudige uitdaging. Toch meen ik dat de online beleggingsbank Binckbank in dit opzet meer dan geslaagd is. Beleggen was voorheen vooral een zaak van de grote banken die torenhoge transactiekosten aanrekenden en de potentiële, beginnende belegger weinig ruimte lieten om zelf te ondernemen. Bovendien moest je altijd bij je grootbank terecht tijdens de kantooruren en had je als werknemer hier niet of nauwelijks de mogelijkheden toe. Binckbank moest een onderscheidende categorie creëeren met een sterk toegevoegde waarde wilde het meespelen op de financiële markt. Hoe kreeg het dit voor elkaar?
Binckbank is een bank met slechts 1 filiaal op de Keyserlei te Antwerpen maar focust zich primair op haar online platform waar de belegger 24u per dag kan inloggen om snel en efficiënt zijn effecten portefeuille te kunnen raadplegen en in real time steeds de meest recente koersen kan volgen. De bank is zeer helder en open in haar communicatie naar nieuwe potentiële klanten en zorgt dat bestaande klanten op een transparante, klare wijze hun effecten portefeuille zelf kunnen beheren volgens hun eigen visie en kennis van de markt. Bovendien kan je elke werkdag tot 22uur telefonisch contact opnemen met de bank voor al je vragen. Dit alles geeft een enorme meerwaarde naar klanten die beleggen zelf willen beleven en hun eigen weg zoeken in de financiële wereld. Binckbank koos voor een nieuwe categorie om zich te onderscheiden van de grootbanken en slaagde hier tot nu toe zeer zeker in. De bank heeft de ambitie om de grootste online belegginsbank van Europa te worden en beheert momenteel een vermogen van 11,4 miljard €.
