Merkenbeleid

Vraag 1 : BOSE een succesvol merk in een sterk concurrentiële markt

Als voorbeeld voor een succesvol merk koos ik voor voor de geluidsystemen van BOSE. BOSE opereert in de markt van geluidssytemen en wil zich onderscheiden van de concurrentie door sterk inventief, kwaliteitsvol en onderscheidende producten aan te bieden.

De merknaam zelf is eenvoudig te onthouden, gaat vlot over de tong en is makkelijk te spellen. De naam is betekenisvol en bekrachtigt onmiddellijk de essentie van het product.

Voor veeleisende consumenten is BOSE meer dan het A merk onder de geluidssystemen. Het merk onderscheidt zich door designvolle en hoogst kwalitatieve geluidssystemen aan te bieden. Wie BOSE zegt, denkt onmiddellijk aan innovatieve producten en de nieuwste technologieën. Het merk positioneert zich bij de consument als een duur maar ook duurzaam topmerk en onderscheidt zich door zijn toegevoegde waarde in de productcategorie van geluidssystemen.

Door sterk te investeren in innovatie blijft het de concurrentie steeds een stap voor en speelt het merk optimaal in op behoeftes van innoverende consumenten die steeds op zoek zijn naar de meest recente productontwikkelingen (en ook bereid zijn hiervoor een meerkost te betalen).

Door efficiënte, geïntegreerde marketingcommunicatie wordt de bedrijfsidentiteit ook optimaal opgenomen in de perceptie van de consument. De campagnes zijn onderscheidend en tonen de kwaliteitsvolle producten in al zijn facetten. Dit creëert een belangrijke meerwaarde voor het merk, verstevigt het imago en zorgt voor een optimalisering van het rendement op lange termijn.

De merkbekendheid van BOSE is sterk geïmplementeerd bij consumenten. Consumenten weten waar BOSE voor staat en wat de kenmerken en producteigenschappen zijn. Door deze bekendheid creëert het een beeld van vertrouwen , vergroot het de kans op aanschaf en op klantenloyaliteit. De consument beoordeelt het merk als topmerk in zijn categorie ten opzichte van de concurrerende producten. Het is het toonaangevende merk in zijn productcategorie. BOSE wordt dan ook geassocieerd met betrouwbaarheid, innovatie en toptechnologie. Consumenten die BOSE producten aankopen willen zich bewust onderscheiden en zien in BOSE een verpersoonlijking van hun eigen bepaald (koop) gedrag. BOSE producten zijn niet overal verkrijgbaar en worden meestal getoond in een apart schap of displayruimte bij de retailers. Wie BOSE denkt, denkt aan kwaliteit en wil hier graag een meerprijs voor betalen...


Vraag 2 : Merkstrategieën

Om in de specifieke behoeften van veeleisende consumenten te voorzien proberen bedrijven zo efficiënt mogelijke productlijnen te ontwikkelen die elke behoefte in een segment optimaal kunnen invullen. Hoe succesvoller een productruimte wordt ingevuld, hoe sterker het imago van het hoofdmerk en hoe meer druk er bij de concurrentie komt. Dit zijn allemaal troeven van een lijnextensie strategie. Een mooi voorbeeld van lijnextensie vind ik terug in de automobiel wereld. Tot enkele jaren geleden had elk merk 4 of 5 verschillende types van wagens om in de behoefte van de consument te voorzien, bij Audi bijvoorbeeld had je een A4, A6 en de luxueuze A8. Uiteraard kon je elk model nog afwerken naar opties en had je de keuze tussen een break of berline maar niet elke bestuurder vond in dit aanbod het voor zijn/haar specifieke voertuig. Nu is het productaanbod van Audi enorm uitgebreid (en dit geldt ook voor alle andere merken). Onlangs werd nog de Audi A1 geïntroduceerd waarmee Audi nu beschikt over een type wagen in elk segment. Voor elke speciefieke behoefte kan Audi nu wel een product aanbieden (zo is er nu niet enkel een A4,A6 of A8 maar heb je ook de A1,A2,A3,Q5,Q7,...). Voor elk wat wils dus.

Bij merkextensie wordt dan weer onder een bestaande merknaam een volledig andere productcategorie in de markt aangeboord. Een gedurfde strategie die bij een falen niet enkel handenvol geld kost maar ook nog eens het imago van de bestaande merknaam kan schaden. Uiteraard kunnen er bij een succesvolle implementatie substantiële winstmarges ontstaan en creëert het enorme opportiniteiten voor een bedrijf. Een bijkomende troef van merkextensie is dat het nieuwe product mee kan profiteren van het imago van het bestaande merk en dat de kans op slagen aanzienlijk hoger is dan bij het introduceren van een nieuw product onder een volledig nieuwe naam. Een sterk bestaand merk en loyale bestaande klanten liggen bij veel merkextensies aan de basis van succes. Een mooi voorbeeld vond ik mits wat Google werk terug bij Peugeot die naast uiteraard auto's, ook fietsen op de markt aanbiedt. Toch wel een totaal andere markt die focust op een totaal andere doelgroep. Meer info vind je op de site van  Peugeot.

Een derde merkenstrategie is corporate branding. Hier wordt de naam van een bedrijf voor alle producten gebruikt en is meestal van toepassing in de dienstensector. Een mooi voorbeeld is de investeringsgroep GE. GE is onder deze naam actief in de financiële markt, infrastructuur en media. Een bestaande naam met een goede reputatie en sterk imago zorgt bij potentiële klanten voor meer vertrouwen en zorgt voor een concurrentieel voordeel bij de penetratie van nieuwe markten.

Kraftfoods is een bedrijf dat een multi merkenstrategie voert. Een mooi voorbeeld zijn de vier verschillende chocolademerken (Cote d'or,Milka,Zero en Toblerone) binnen dezelfde productcategorie (chocolade en zoetwaren). Een voordeel is dat elk merk zijn eigen imago en positionering kan opbouwen naar de doelgroep. Kraftfoods speelt op deze manier ook een stukje op veilig door aan risicospreiding te doen. Stel dat één van de merken plots aan geloofwaardigheid verliest door een onverwachte omstandigheid dat zijn er nog steeds de drie andere merken om de klap op te vangen. Nadeel van deze vorm van strategie is dat je niet kan meeglijden op het imago van het hoofdmerk en dat kosten aanzienlijk hoger liggen dan bij enkel het aanbieden van één hoofdmerk. Zo is er voor elk merk een apart marketingplan nodig, aparte productielijnen, verpakkingskosten, R&D, marketingcommunicatie, ...

Dacia is een low cost product van autobouwer Renault. De doelstelling van Renault is om een doelgroep van consumenten te bereiken die behoefte hebben aan een wagen maar er liefst zo weinig mogelijk in willen investeren. Met het bouwen van Dacia's focust Renault zich op een volledig nieuwe productcategorie en verkoos het om op deze markt in te spelen onder een volledig nieuwe merknaam. De strategie is duidelijk, men wil een nieuwe doelgroep bereiken om omzet te genereren en opteert voor een volledig nieuwe merknaam. De doelstelling van Renault is om de nieuwe merknaam zo gunstig mogelijk te positioneren in de perceptie van de consument en het gekozen imago over te brengen. De producten zelf zijn veilig, betrouwbaar maar bovenal goedkoop en het is vooral in dit laatste dat Dacia zich probeert te differentiëren ten opzichte van concurrerende automerken. Ik ben benieuwd of Renault in zijn opzet zal slagen?

Vraag 3 :  De merkenportefeuille van TUI Belgium

Een voorbeeld van een bedrijf met een diverse merkenportefeuille is reisorganisator TUI Belgium.

Het bedrijf TUI Belgium groepeert drie merken van touroperators. Enerzijds klassieke merken met een lange traditie en anderzijds nieuwe merken die inspelen op behoeften van trendy reizeigers op zoek naar nieuwigheden en avontuur. De drie merken zijn Jetair, Sunjets en VTB.

Jetair is duidelijk het dominante merk en genereert de meeste winst, heeft een sterk imago en posititioneert zich bij de doelgroep als kwalitatief-betaalbare touroperator. De doelgroep is zeer ruim en marketingcommunicatie focust zich primair op below the line campagnes gericht op het stimuleren van nieuwe boekingen.

Sunjets kent als flanker merk ongeveer dezelfde kwaliteit-prijs verhouding als het dominante merk Jetair. Het flanker merk richt zich tot dezelfde doelgroep maar genereert minder omzet. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat Sunjets het moet stellen met veel minder below the line campagnes, waardoor het merk ook minder gekend is bij de doelgroep.

VTB onderscheidt zich als prestigemerk. Het biedt de veeleisende reiziger kwalitatief hoogstaande reizen met een onderscheidend karakter. De doelgroep is aanzienlijk kleiner dan die van partners Jetair en Sunjets maar profileert zich op kwaliteit. En dat mag best wat meer kosten...