Stap 1 : De communicatieomgeving beoordelen
Binckbank werd opgericht in Nederland in het jaar 2000. Kortelings daarna introduceerde Binckbank als eerste broker het realtime streamen van koersen van op de Amsterdamse beurs. Deze opportuniteit valt duidelijk in de smaak bij de individuele belegger want in 2003 bereikt Binckbank al 10000 klanten in Nederland. Het volgen van realtime koersen neemt verdere uitbreiding naar alle grote beurzen ter wereld en ook het klantenaantal groeit gestaag. In 2006 opent Binckbank in België en in 2008 het eerste filiaal te Frankrijk. Het volgen van koersen in realtime, de messcherpe tarieven en het eenvoudig plaatsen van een beursorder zijn de grootste troeven van de beleggersbank en maakt hen onderscheidend ten opzichte van grootbanken en andere kleinere beleggingsbanken.
Binckbank profileert zich als low cost aanbieder van beleggingen voor een ruime doelgroep. De formule is succesvol en de klantenportefeuille blijft jaar na jaar groeien. Binckbank heeft slechts 1 filiaal in België op de Keyserlei in Antwerpen. Toch onderscheidt de bank zich ook op bereikbaarheid. Ze zijn telefonisch eenvoudig bereikbaar, ook in de avonduren voor consumenten die overdag gaan werken. Ook de communicatie via mail verloopt snel en efficiënt waardoor je als klant een vertrouwd en gerust gevoel krijgt. Wil je de eerste stappen in de beleggerswereld nemen maar heb je nog te weinig kennis en/of vertrouwen dan krijg je eerst een zeer uitgebreide documentatiemap per post toegestuurd waarin de wereld van beleggen van A tot Z op een duidelijke, transparante manier wordt toegelicht. Het communicatie – en werkinstrument waarop de beleggersbank zich uitermate onderscheidt ten opzichte van de concurrentie is de zeer duidelijke website. Nadat je bent ingelogd met je persoonlijke paswoord en login gaat de wereld van beleggen echt voor je open. Realtime koerswijzigingen op alle beurzen, het volledig zelf bepalen van je orderboek, steeds de actueelste stand van je portefeuille kunnen raadplegen zijn slechts enkele troeven van de web site. Verder kan je detailinformatie opvragen van bedrijven waarin je mogelijk wilt investeren en heb je een duidelijk overzicht van de adviezen die beursanalisten aan het effect toewijzen. Recent werd ook fondsbeleggen aan de portefeuille toegevoegd. Via fondsbeleggingen kan je op zeer eenvoudige, en in vele gevallen zelfs kosteloos, aandelen of andere effecten aankopen op minder snel bereikbare markten zoals Azië of Zuid Amerika.
Stap 2 : De doelgroep bepalen
Beleggen via Binckbank is snel, eenvoudig en transparant. Je hoeft enkel over een PC met internet toegang te beschikken om aan de slag te gaan. De kosten per transactie zijn zeer laag en je hoeft niet over ruime financiële middelen te beschikken om aan de slag te gaan. Door deze lage toetredingsdrempel is de doelgroep dan ook zeer ruim. Mijn campagne focust zich dan ook op twee segmenten. Enerzijds wil ik via bewust gekozen media instrumenten zoals Radio 1, Kanaal Z en Knack de hoger opgeleide mannen en vrouwen bereiken die zich in een levensfase bevinden waarin ze budgettaire ruimte vrij kunnen maken om beleggingen uit te voeren. Deze doelgroep situeert zich tussen de leeftijd van 30-60 jaar, toont interesse in actualiteit en economie en wil actief deelnemen aan economische ontwikkelingen met als doelstelling het rendement van zijn/haar geïnvesteerde middelen te optimaliseren. Mogelijk beschikt dit segment al over een beleggingsportefeuille maar kan ik via deze campagne mijn lage transactiekosten profileren en zo beleggers overtuigen om hun portefeuille over te brengen naar Binckbank.
Anderzijds wil ik mij via een affiche campagne ook richten op de “gewone” Vlaming die in eerste instantie minder voeling zal hebben met de materie en er ook minder interesse in toont omdat hij simpelweg denkt dat het “toch niet voor mij bestemd is”. Dit segment zijn laag tot middel opgeleide mannen en vrouwen met een gemiddeld inkomen in een leeftijdscategorie van 25 tot 60 jaar. Dit segment beschikt over beperkte spaarmogelijkheden of heeft wel een spaarboekje maar kent Binckbank niet en laat de centen onbemoeid bij een grootbank tegen een zeer lage interestvoet. Dit segment is duidelijk minder welvermogend maar is uiteraard wel zeer breed. Een niet te missen opportuniteit voor Binckbank…
Stap 3 : De mediadoelstellingen formuleren:
De doelstellingen van deze campagne zijn tweeledig. Enerzijds tracht ik het segment van de meer vermogende, hoger opgeleide consumenten te bereiken. Ofwel stimuleer ik hen om hun bestaande beleggingsportefeuille over te zetten naar Binckbank ofwel is er een prikkel om de eerste stappen in de wereld van beleggen te nemen met de beschikbare middelen die ze hebben.
Met de affiche campagne tracht ik een zeer ruime maar deels ook minder vermogende doelgroep te bereiken. Via de stimulans van lage kosten, een lage toetredingsdrempel en de transparante en eenvoudige werking van de Binckbank is het mijn doelstelling om deze doelgroep over te halen om ook op een, zij het mogelijk meer bescheiden manier, aan beleggen te doen.
Stap 4: Mediaselectie:
TV: Om het segment van de meer vermogende, hoger opgeleide consument te bereiken opteer ik voor te adverteren via KanaalZ, het enige kanaal in Vlaanderen dat zich volledig focust op economie en handel. De zender heeft relatief weinig kijkers maar ze behoren wel volledig tot mijn doelgroep, dat maakt het voor mij een interessant media instrument. Mijn spot wordt ingelast gedurende 1 maand en wordt mee opgenomen in de continu herhalingslus van de zender. Door 1 maand te adverteren creëer ik toch een relatief hoge bereikbaarheid waarbij ik mijn doelgroep stimuleer om enerzijds als nieuwe klant met beleggen te beginnen en anderzijds om klanten met een bestaande portefeuille om over te stappen naar Binckbank.
Knack: Het tijdschrift richt zich in hoofdzaak naar mannen en vrouwen uit de hogere sociale groepen. De lezer heeft een hogere opleiding genoten en situeert zich vooral bij de actieve bevolking. De Knack lezer neemt in zijn vrije tijd actief deel aan culturele evenementen. Het lezerspubliek van dit tijdschrift leunt dan ook zeer dicht aan bij de door mij te bereiken doelgroep van de meer vermogende, hoger opgeleide consument. Het bruto bereik is mede door de relatief beperkte oplage aan de lage kant maar de GRP is de tweede hoogste van mijn vier gekozen media instrumenten.
Radio : Ook met dit medium koos ik doelgericht om het segment van de meer vermogende, hoger opgeleide consument te bereiken. Radio 1 is dé zender voor de doelgroep BtoB en hoger opgeleiden. Zij zijn in hoge mate geïnteresseerd in nieuws en actualiteiten en de achtergronden bij het nieuws. Hun interesses liggen in reizen, cultuur, literatuur en documentaires daarnaast hebben ze een intensief sociaal leven. Daarnaast is Radio 1 ook de sportzender van de VRT. Door te adverteren voor de ochtend journaals van 8u bereik ik de meeste luisteraars. Door de campagne gedurende 1 maand te plannen creëer ik aan het einde van de maand nog een relatief hoog bruto bereik. Vooral omdat dit bruto bereik bijna volledig tot mijn doelgroep behoort is dit een interessant medium.
Affichage: Met dit medium gooi ik het, in tegenstelling tot mijn drie ander gekozen media, over een volledig andere boeg. De affiche campagne vergt een hoge financiële inspanning met een relatief laag potentieel aan nuttige contacten maar toch zie ik hier voor Binckbank een opportuniteit. Ik focus mij met dit media instrument immers om de minder vermogende maar wel zeer brede doelgroep van consumenten die mogelijk willen beleggen met kleine bedragen. Omdat de vaste kosten voor Binckbank zo goed als dezelfde blijven, ongeacht het aantal klanten, is elke geïnvesteerde Euro een Euro meer opbrengst voor Binckbank. Waarom blijven de vaste kosten dezelfde? Binckbank heeft slechts 1 filiaal en handelt bijna volledig via haar bestaande online platform. Er hoeven dus geen of weinig bijkomende financiële inspanningen gemaakt te worden door Binckbank als ze door deze campagne veel klanten verwerven die mogelijk minder investeren dat de andere doelgroep van meer vermogende en hoger opgeleide consumenten. De affiche campagne is duur maar heeft een intens hoog bruto bereik en een zeer lage kost per campagne GRP. Als de affiches gedurende 1 maand getoond worden, dan kent iedereen Binckbank, dat is zeker…
Stap 5: Mediaruimte inkopen
De mediaruimte wordt ingekocht bij de diverse gekozen media instrumenten tussen 20 november en 20 december.
Evaluatie mediaplan Binckbank
Ik acht de kans op succes met deze mediacampagne groot. Mijn doelstelling is tweeledig, enerzijds tracht ik om meer vermogende consumenten met ervaring in beleggen te doen overstappen naar Binckbank en anderzijds tracht ik via mijn affiche campagne een minder vermogende maar wel zeer ruime doelgroep te bereiken.
Alhoewel de kostprijs voor deze affiche campagne zeer hoog ligt en ik mijn campagne bereik op 70% schat is de effectieve kost per campagne GRP wel het laagste van de vier gekozen media instrumenten. Als ik met dit medium veel mensen kan bereiken en die effectief tot beleggen kan overhalen (als is het dan met zeer lage bedragen) dan is dit zeker een succes. Bijkomend pluspunt is de vergroting van mijn naambekendheid, dit dankzij de zeer hoge opportunity to see (OTS) van mijn campagne.
Met de media instrumenten radio, Knack en Kanaal Z tracht ik de meer vermogende groep van beleggers te bereiken. Ik kan met deze media bijna het volledige bereik tot mijn doelgroep rekenen tegen een relatief laag budget per gekozen medium. Deze media zorgen dus voor een hoge penetratie binnen mijn beoogde doelgroep naar bekendheid, uitstraling en het overbrengen van product informatie.
Mijn totale campagne GRP ligt op 618,42. Hiermee blijf ik verwijderd van de beoogde 1000 GRP maar ook hier is het onderscheid belangrijk. Met mijn affiche campagne haal ik wel 601,30 GRP maar is de inspanning naar budget hoger en mijn campagne bereik slechts 70% (maar dan wel 70% van een bruto bereik van 42,8 mio). De som van mijn andere drie media is slechts 17 GRP maar de campagne is wel uiterst effectief tegen een budgetvriendelijke kostprijs. Het bereik per spot en het totale bruto bereik is relatief laag met elk van deze drie media instrumenten maar de kans op het binnenhalen van een klant is hoog, dat maakt het een efficiënte campagne.
Door de combinatie van de twee segmenten krijgt mijn campagne een grote impact. Dit is dan meteen de sterkste troef van de hele campagne. Met de media instrumenten radio, tijdschrift en TV focus ik zeer doelgericht op mijn potentiële doelgroep en verhoog ik zeker de portefeuille van Binckbank. Met de affiche campagne bereik ik een zeer ruime doelgroep die mogelijk, zij het met relatief kleine bedragen, met beleggen willen beginnen. Toch is elke belegde Euro een Euro winst voor Binckbank want de vaste kosten (dit zijn het filiaal te Antwerpen en het bestaande online platform) blijven min of meer dezelfde. Binckbank en mijn mediaplan, een geslaagde combinatie…
