Vraag 1: Colruyt als voorbeeld voor geïntegreerd marketingcommunicatie beleid
Promotie is voor de consument de meest zichtbare communicatietool in de marketingmix. Colruyt slaagt erin om alle instrumenten uit de marketingmix te combineren en op deze wijze een synergetisch effect te creeëren. Het lijkt wel of alle instrumenten in één lijn opgaan en zo voelt de consument het ook aan. Colruyt positioneert zich als kostenleider bij de eindgebruiker en via de beschikbare communicatietools wordt deze bedrijfsidentiteit optimaal door de consument ontvangen. Colruyt is dan ook een sterk merk met een gunstige positionering bij de doelgroep. Het uitgestraalde imago is optimaal geïmplementeerd en de consument vertrouwt bijna blindelings op de laagste prijs garantie. Met de nieuwe campagne wil Colruyt nog een stap verder en toont ze de consument hoe ze in werkelijkheid kostenbesparend werkt en hoe deze besparingen zich in het voordeel van de budget georiënteerde consument keren. Meer weten klik hier. Zo dient promotie ook om het “waarom is Colruyt zo goedkoop” aan te tonen. Een campagne die de al gunstige positionering alleen maar zal versterken. De open communicatie via de website (www.colruyt.be) bekrachtigt dit vertrouwen.
Promotie is voor de consument de meest zichtbare communicatietool in de marketingmix. Colruyt slaagt erin om alle instrumenten uit de marketingmix te combineren en op deze wijze een synergetisch effect te creeëren. Het lijkt wel of alle instrumenten in één lijn opgaan en zo voelt de consument het ook aan. Colruyt positioneert zich als kostenleider bij de eindgebruiker en via de beschikbare communicatietools wordt deze bedrijfsidentiteit optimaal door de consument ontvangen. Colruyt is dan ook een sterk merk met een gunstige positionering bij de doelgroep. Het uitgestraalde imago is optimaal geïmplementeerd en de consument vertrouwt bijna blindelings op de laagste prijs garantie. Met de nieuwe campagne wil Colruyt nog een stap verder en toont ze de consument hoe ze in werkelijkheid kostenbesparend werkt en hoe deze besparingen zich in het voordeel van de budget georiënteerde consument keren. Meer weten klik hier. Zo dient promotie ook om het “waarom is Colruyt zo goedkoop” aan te tonen. Een campagne die de al gunstige positionering alleen maar zal versterken. De open communicatie via de website (www.colruyt.be) bekrachtigt dit vertrouwen.
Om de synergie aan te tonen is het misschien duidelijker om kort de 4 P's in te vullen:
Product: Colruyt biedt de consument naast alle vertrouwde artikelen ook een assortiment van eigen merken zoals “Everyday”.
Prijs: Colruyt is vooral gekend voor zijn “Rode Prijzen” politiek. Deze garandeert de laagste prijs van elk aangeboden product. Producten die elders goedkoper geprijsd zijn, worden onmiddellijk in de winkel aangepast. Klanten kunnen zelf die lagere prijzen doorbellen of online doorgeven. Prijzen van het huismerk worden vergeleken met huismerken van concurrerende winkels om ook hier een representatief beeld weer te kunnen geven.
Plaats: De winkels zijn sober ingericht op functionaliteit zodat klanten snel en vlot kunnen winkelen en zijn steeds geïntegreerd in de buurt. Door het uniek en efficiënt kassasysteem wordt de klant snel bediend bij het afrekenen. De kassier(ster) laadt de producten over en de klant kan aan een aparte kassa afrekenen, dit zorgt voor een snelle en efficiënte afhandeling. In de winkel zelf worden gratis stalen aangeboden en kan de klant steeds terecht bij vriendelijk personeel voor inlichtingen. Voor het logistieke gedeelte beschikt Colruyt over 3 hoogtechnologische distributiecentra. Typerend in de filialen zijn de zuinige en functionele verlichting en eenvoudige rekken. In de diepvriesafdeling maakt men gebruik van gesloten diepvrieskoffers om energie te besparen.
Promotie: Via de website voert Colruyt een duidelijke, transparante communicatie naar de doelgroep. Verder worden alle beschikbare marketinginstrumenten gebruikt om boodschappen naar haar brede doelgroep te communiceren.
Al deze elementen uit de marketingmix spelen optimaal op elkaar in en zorgen voor een synergetisch effect in de marketingcommunicatie. Door de interactie werken alle facetten versterkend en kan Colruyt gerust als sterk merk bestempeld worden. Een schoolvoorbeeld van geïntegreerde marketingcommunicatie...
Vraag 2: Telenet focust zich primair op de acquisitie van nieuwe klanten
Vraag 2: Telenet focust zich primair op de acquisitie van nieuwe klanten
Actiecommunicatie heeft als primaire doelstelling het stimuleren van koopgedrag. Het legt de focus op het verbreden van de doelgroep. Als voorbeeld van een bedrijf dat zich voornamelijk focust op actiecommunicatie heb ik het bedrijf Telenet genomen. Telenet richt zich via allerlei communicatietools zoals sponsoring, reclame, internet, beurzen en verkooppromoties naar bedrijven en consumenten. Het focust zich primair op klassieke communicatie via massacommunicatie middelen die effectief worden door herhaling en optimaal inspelen op de vaak luxe behoeften van doelgroepen.
Alhoewel ik zelf ook klant ben bij Telenet en via een actiecommunicatie tool in contact ben gekomen met het bedrijf vind ik het niet goed dat Telenet zich alleen focust op zulke below the line campagnes. Telenet zou meer moeten inspelen op lange termijn behoeftes van klanten en trachten een meer duurzame relatie op te bouwen. Zelden of nooit wordt een trouwe klant beloond met een bijkomende promotie of “extraatje” zoals bijvoorbeeld een gratis film via de digitale tv. “De klant is binnen en het contract ondertekend” lijken ze bij Telenet te denken. Een mooi voorbeeld van een Telenet campagne die enkel alleen inspeelt op het werven van nieuwe klanten vind je hier. Door deze attitude aan te nemen lijkt het wel of Telenet helemaal geen behoefte heeft aan geïntegreerde communicatie. Mogelijk liggen hier voor Telenet dan ook opportuniteiten. Door geïntegreerde communicatie zou men meer relatiegericht kunnen communiceren en zou men niet enkel nieuwe klanten werven maar ook klanten loyaliteit creeëren. Op termijn zullen de effecten duidelijk meetbaar zijn en zal het klantenbestand (en dus ook de omzet) alleen maar toenemen.
Toch lijkt Telenet niet de enige zondaar. Below the line campagnes zijn voor veel bedrijven een eenvoudige tool om de verkoopcijfers op te krikken en zijn goed en op korte termijn meetbaar. Een product dat via een reclame campagne plots tien keer meer over de toonbank gaat en waar je onmiddellijk omzet mee genereert is uiteraard een pluim op de hoed van de marketing of sales manager. Of dit product de eindgebruiker ook stemt tot tevredenheid en of de klant ook klant zal blijven dat is voor velen een zorg voor later.
Vraag 3: Google als type voorbeeld van een bedrijf met een sterke bedrijfsidentiteit.
Vraag 4: Inefficiënte communicatie zorgt voor imagokloof bij Carrefour
Vraag 3: Google als type voorbeeld van een bedrijf met een sterke bedrijfsidentiteit.
Het is fantastisch om te zien hoe een bedrijf dat origineel ontstond om het zoeken van informatie op het internet te vereenvoudigen is uitgegroeid tot een bedrijf met miljoenen Euro omzet dankzij haar uiterst efficiënte marketing en communicatieactiviteiten. De sterke bedrijfsidentiteit wordt dankzij efficiënte communicatie ook overgebracht aan gebruikers. Google heeft een zeer sterk imago en positioneert zich top of mind bij de gehele doelgroep.
De strategische visie van Google beperkt zich niet alleen tot het efficiënter maken van haar kernactiviteiten maar tracht ook op andere potentiële markten te penetreren (zoals bijvoorbeeld de eigen webbrowser Chrome). Ook de bedrijfssymboliek zegt veel over een bedrijf en hoe het zich wil positioneren. De huisstijl en logo's zijn onderscheidend en aanpasbaar (denken we maar aan de steeds verschillende opstartschermen wanneer je naar de homepage surft) en schept een beeld van vertrouwen bij de doelgroep. Google neemt een steeds dominantere positie in op het internet maar doet het op zachte, subtiele wijze zonder echt provocerend of agressief te zijn in haar externe communicatie of naar de concurrenten. Dat creëert vertrouwen bij de stakeholders en motiveert ongetwijfeld ook personeel en management.
Dankzij geïntegreerde marketingcommunicatie creëert Google een synergie die optimaal wordt overgebracht naar de doelgroep en zorgt voor een zeer sterk imago. Het bedrijf is vernieuwend, denkt vooruit en heeft hierbij een glasheldere visie.
Vraag 4: Inefficiënte communicatie zorgt voor imagokloof bij Carrefour
Als voorbeeld van een bedrijf dat er niet is in geslaagd zijn identiteit over te zetten naar het imago richt ik mijn aandacht op winkelketen Carrefour. De problemen die de winkelketen kende vonden hun oorsprong grotendeels in bovenstaande vraagstelling. Het probleem waar Carrefour immers mee kampte was de uiterst inefficiënte communicatie over de gekozen strategie. Het is nooit duidelijk geweest hoe het bedrijf zich bij haar doelgroep wou positioneren en welk gedrag het bij de veeleisende, hedendaagse consument wenste te profileren. Daar knelde hem dus ook het schoentje. Was het nu een kostenstrategie zoals bijvoorbeeld Colruyt die doelbewust streeft naar de goedkoopste prijzen, of was het nu een winkelketen zoals Delhaize die onderscheidend werkt en de consument een meerwaarde biedt dan enkel en alleen het prijskaartje?
De strategie van Carrefour bestond eruit om de consument naar de winkels te lokken met een “alles onder één dak” strategie. In de hypermarkten kun je werkelijk alles kopen, van confituur of een pakje sigaretten tot een Full HD plasma televisie of Iphone. De slogan “Carrefour en alles wordt mogelijk” was de tagline voor elke vorm van interne -en externe communicatie. Helaas werd door inefficiënte communicatie deze identiteit niet omgezet naar imago en ontstond er een imagokloof. De doelgroep werd niet bereikt en voor de consument was de positionering onduidelijk. Deze onduidelijkheid zette consumenten er toe aan om hun inkopen uit te voeren bij concurrerende winkelketens. Dit leidde in het voorjaar van 2010 tot een grondige herstructurering van Carrefour in België met 1700 verloren arbeidsplaatsen als gevolg.
Vorig jaar herbekeek Carrefour noodgedwongen haar strategie. De nieuw gevormde strategie bestaat nu uit drie pijlers:
klant geörienteerde cultuur met als doelstelling de klant beter te leren kennen om zo beter op de behoefte van deze klant te kunnen inspelen.
tranformatie van de huidige organisatie. Om competitief en effeciënt te zijn wordt de structuur van de huidige organisatie hertekend.
Opnieuw innovatief zijn en leiderschap profileren door nieuwe concepten te introduceren en groei te stimuleren.
Meer uitgebreide informatie over de nieuwe strategie vind je hier.
Om de strategie kenbaar te maken is het van essentieël belang dat de externe communicatie zo efficiënt mogelijk uitgevoerd wordt. Door het negatieve beeld dat de consument heeft gekregen (verlies van arbeidsplaatsen door slecht management) heeft de bedrijfsreputatie van Carrefour een klap gekregen en zal het vertrouwen van de consument winnen een grote uitdaging vormen. Ook de interne communicatie naar het personeel en het ter beschikking stellen van middelen aan het personeel om de strategische doelstellingen vanuit het management te realiseren zijn hierbij prioritair. Een delicate taak voor het management van Carrefour om dit in de komende jaren te realiseren.
Vraag 5: Geïntegreerde relatiemarketing bij het gemeentelijk Havenbedrijf Antwerpen
Het bedrijf dat mij het meest bekend en geschikt lijkt om het integratieniveau te bepalen is mijn werkgever, het gemeentelijk havenbedrijf Antwerpen. Zelf werk ik op een financiële afdeling en sta ik qua takenpakket wat verder van de marketing -en communicatieafdeling dan dat ik misschien zelf zou willen maar ik denk dat ik met mijn 6,5 jaar ervaring bij het bedrijf toch al enig beeld kan vormen.
Communicatieactiviteiten kunnen niet van de ene op de andere dag veranderd worden maar het havenbedrijf heeft op relatief korte termijn al héél wat stappen naar een efficiënt en doelgroep gericht communicatiebeleid genomen. Je merkt dat de afdeling, zowel op het vlak van interne als externe communicatie, structureel en operationeel een gedaante verwisseling heeft ondergaan ten voordele van alle stakeholders. Bij de oprichting van een autonoom havenbedrijf in 1997 (voorheen waren alle diensten ondergebracht bij de stad Antwerpen) stond de marketing afdeling natuurlijk voor een enorme uitdaging. Vanuit de startblokken een eigen bedrijfsidentiteit opbouwen en een positionering bij de verschillende doelgroepen innemen was geen sinicure. Het havenbedrijf kampte met het imago van de “ambtenaar” maar streefde met een eigen strategie en visie naar een duurzaam, klantgericht bedrijf dat voor alle stakeholders een meerwaarde kon bieden. Nu, 13 jaar later meen ik te kunnen stellen dat het havenbedrijf hierin geslaagd is en geïntegreerde relatiemarketing een algemeen begrip is op de marketing afdeling. De interne communicatie is veel efficïenter en effectiever. Deze zomer nog werd het volledige intranet aan een facelift onderworpen en brengt het de werknemer meer dan ooit in contact met alle aspecten van het bedrijf. De externe communicatie en marketing afdeling werden, onder meer dankzij de aanwerving van een nieuwe commerciële directeur met een eigen stem in het directiecomité, grondig gerestyled. Ook de huisstijl werd in een nieuw kleedje gestoken en draagt bij tot de uniforme uitstraling van het havenbedrijf. Het havenbedrijf is goed op dreef om het “ambtenaren” imago van zich af te schudden en de doelstellingen die werden vooropgesteld te realiseren. Het versterken van het imago en de herpositioneringsstrategie zorgen voor een meerwaarde zowel op het vlak externe relaties (een sterk merk zorgt immers voor meer schepen die de haven van Antwerpen als laad of losplaats kiezen) als interne relaties (bijvoorbeeld sterkere kandidaturen bij HR op openstaande vacatures). Meer info over strategie, visie en missie vind je op de site van het gemeentelijk havenbedrijf Antwerpen.
