Doelstellingen

Categoriebehoefte:

Panasonic 3D: http://www.youtube.com/watch?v=SJ8vtGK03UU&feature=related

3D TV is een innovatief, vernieuwend product. Om consumenten te doen begrijpen hoe deze technologie exact in de behoefte van de consument kan inspelen, wordt in de commercial vooral toegelicht wat de technologie precies inhoudt en hoe dit een meerwaarde creëert in de huiskamer van de televisiekijker. De merkbekendheid is in deze spot secundair omdat de naam Panasonic slechts sporadisch (in het midden en op het einde) getoond wordt. De prioriteit ligt duidelijk bij het tonen van de innovatie en wat het onderscheidend maakt ten opzichte van vorige innovaties op het gebied van televisie beleving.

Merkbekendheid

Interlabor: http://vimeo.com/2802388

Ik herinner mij deze campagne toen interim arbeid enorm in de lift zat. Interlabor was het top of mind interimkantoor dankzij een inventieve en onderscheidende campagne. De commercial zorgde dankzij de vele herhalingen op lange termijn voor een duurzame, niet geholpen spontane bekendheid bij een brede doelgroep. De tagline “ik verander misschien nog veel van job maar niet van Suzanne” werd een begrip en maakte van Interlabor een sterk merk met een sterke positionering. Door de slogan en het merk bij het afsluiten van de commercial steeds aan elkaar te koppelen raakte de doelgroep vertrouwd met het merk Interlabor.

Merkkennis

BMW The ultimate driving machine: http://vimeo.com/14254445

BMW heeft bij de consument een imago gecreëerd die beleving, rijplezier en (motor) efficiëncy centraal stelt. BMW profileert deze eigenschappen en voordelen van het merk en bouwt er zijn positionering rond uit. Deze commercial toont niet 1 model maar beklemtoont het imago en de levensstijlpositionering zonder objectieve criteria (bv technische informatie) mee te geven. BMW is een sterk merk dat optimaal inspeelt op veeleisende bestuurders die Duitse degelijkheid en fun verwachten van een auto. Wie rijplezier wil beleven, kiest voor BMW ...

Merkattitude

MNM Radio: URL http://www.mnm.be/

Radio MNM is de meest “commerciële” radiozender van de VRT. MNM nam het over van Radio Donna. Waarom werd een nieuwe zender opgestart die bijna volledig gelijkaardige muziek draait? De merkattitude van Radio Donna werd jaar na jaar ongunstiger en resulteerde in een dalend aantal luisteraars. Donna was een sterk merk met een voor de luisteraar hoge merkwaarde. Door stijgende concurrentie en weinig vernieuwende concepten werd de attitude steeds ongunstiger en daalde het aantal luisteraars. Intensieve communicatie met de doelgroep met als doelstelling de merkattitude en perceptie opnieuw te optimaliseren brachten niet het verhoopte resultaat. Daarom besloot de VRT om Donna op te doeken en met een compleet nieuwe zender zich te herpositioneren bij de doelgroep en een loyale merkattitude ten opzichte van de nieuwe zender te creëeren.

Koopintentie

Omdat de aankoop van een nieuwe auto een hoge mate van betrokkenheid bij de consument vergt, trachten de producenten de koopintentie van de consument te beïnvloeden. Een auto aankopen is voor elke consument een dure aankoop en daarom is het vanzelfsprekend dat men zich voldoende wil laten informeren alvorens een koopbeslissing te nemen. Door het ruime aanbod in elk segment van nieuwe auto's is reclame en het aanbieden van informatie daarom een essentiële doelstelling van elke autoproducent. Kan de producent de potentiële koper tot een gunstige attitude tegenover het merk creëeren dan zal dit mogelijk leiden tot de aanschaf van een auto.

Enkele voorbeelden:

Nissan Quashqai: http://www.youtube.com/watch?v=El6OVFhipwM

Renault Clio: http://www.youtube.com/watch?v=NAniy71lxuI

Opel Astra: http://www.youtube.com/watch?v=TrnFLht0Icw&feature=related

Koopondersteuning

Cecemel Hot: http://www.cecemelhot.be/#/onzeexcuses/

In 2008 introduceerde Cecemel chocomelk pads voor de Senseo. De doelstelling van deze introductie was om de consument op een snelle en eenvoudige manier via zijn Senseo apparaat een heerlijk warm kopje chocomelk voor te schotelen. Het was echter niet voldoende om chocomelk pads te verkopen maar je had ook een speciale pad houder nodig voor je apparaat. De vraag oversteeg echter het aanbod en op korte tijd waren er geen padhouders meer beschikbaar. Cecemel heeft toen, na de introductie, opnieuw naar de markt moeten communcieren over hoe en waar er padhouders beschikbaar zouden zijn.

Aanschaf

Telenet Shakes: http://telenet.be/222/0/1/nl/thuis/televisie.html

Telenet voert permanent verkooppromoties met als enige doelstelling klanten te winnen en de verkoop cijfers te optimaliseren. Voor Telenet is dit de voornaamste marketingactiviteit en vormt de basis van haar communicatiedoelstellingen. Deze verkooppromoties binden de klant aan Telenet en zorgen voor loyaliteit en een stijgende omzet.

Tevredenheid

Te weinig bedrijven focussen zich op klantenloyaliteit en stellen verkoop steeds als primaire doelstelling. Wat er na de verkoop gebeurt, verschuift bij veel bedrijven naar de achtergrond. En dat is jammer want tevreden klanten worden immers loyale klanten die zorgen voor positieve mond tot mond reclame. Gelukkig zijn er nog uitzonderingen. Bij de renovatie van onze woning lieten we ramen plaatsen door het bedrijf Verona uit Hulshout. Na de uitvoering ontvingen we spontaan nog enkele telefoons om te informeren of alles naar wens was gelopen en of er zaken dienden aangepast te worden. Het zijn soms zulke kleine dingen die de consument een goed gevoel geven en die zorgt voor loyaliteit en die bovendien deze tevredenheid ook weer doorgeven aan vrienden en familie. Een goed marketinginitiatief van Verona volgens mij...

Merkloyaliteit

Bij producten met een lage betrokkenheid heeft de consument steeds de intentie om snel het vertrouwde, gekende product mee uit de winkel te nemen. Het product heeft ook zijn vertrouwde locatie in de supermarkt. Wij kiezen bijvoorbeeld altijd voor confituur van Materne. Mogelijk zijn er andere, betere confituren maar het is voor ons een gewoonte om steeds dit product aan te schaffen.

Om “echte” loyale klanten te creëeren, focussen meer en meer bedrijven zich met hun campagnes om de bestaande consument meer en vaker van zijn product te doen gebruiken of bestaande nieuwe toepassingen onder de aandacht te brengen. Zo ben ik al jarenlang “klant” van Panasonic wat betreft de audio -en televisie toepassingen. Alhoewel ik momenteel geen behoefte heb aan een nieuwe TV of Blu Ray speler volg ik het merk en zijn innovatief toch van kort bij. Ik ontvang nieuwsbrieven en zie regelmatig nieuwe commercials op TV over nieuwe producten of innovaties. Dit zorgt voor een loyaliteit ten opzicht van het merk. Mocht ik in de nabije toekomst toch een (nieuwe) behoefte willen invullen dan weet ik alvast wat de nieuwe trends en toepassingen zijn. Door de consument te betrekken in deze merkbekendheid verhoogt het loyaliteit en de positieve attitude.

De wet van de categorie: Als u niet de eerste kan zijn in een categorie, creëer dan een nieuwe categorie waarin u de eerste kan zijn.

Een nieuwe categorie creëeren om jezelf te onderscheiden is geen eenvoudige uitdaging. Toch meen ik dat de online beleggingsbank Binckbank in dit opzet meer dan geslaagd is. Beleggen was voorheen vooral een zaak van de grote banken die torenhoge transactiekosten aanrekenden en de potentiële, beginnende belegger weinig ruimte lieten om zelf te ondernemen. Bovendien moest je altijd bij je grootbank terecht tijdens de kantooruren en had je als werknemer hier niet of nauwelijks de mogelijkheden toe. Binckbank moest een onderscheidende categorie creëeren met een sterk toegevoegde waarde wilde het meespelen op de financiële markt. Hoe kreeg het dit voor elkaar?

Binckbank is een bank met slechts 1 filiaal op de Keyserlei te Antwerpen maar focust zich primair op haar online platform waar de belegger 24u per dag kan inloggen om snel en efficiënt zijn effecten portefeuille te kunnen raadplegen en in real time steeds de meest recente koersen kan volgen. De bank is zeer helder en open in haar communicatie naar nieuwe potentiële klanten en zorgt dat bestaande klanten op een transparante, klare wijze hun effecten portefeuille zelf kunnen beheren volgens hun eigen visie en kennis van de markt. Bovendien kan je elke werkdag tot 22uur telefonisch contact opnemen met de bank voor al je vragen. Dit alles geeft een enorme meerwaarde naar klanten die beleggen zelf willen beleven en hun eigen weg zoeken in de financiële wereld. Binckbank koos voor een nieuwe categorie om zich te onderscheiden van de grootbanken en slaagde hier tot nu toe zeer zeker in. De bank heeft de ambitie om de grootste online belegginsbank van Europa te worden en beheert momenteel een vermogen van 11,4 miljard €.

Wet van de focus: Het machtigste concept in marketing is het bezit van een woord in een brein van de consument

Als voorbeeld voor de wet van de focus koos ik voor Grohe, een producent van badkamer en douchekranen. Het bedrijf werd opgericht in 1936 en positioneerde zich als een duurzaam en kwalitatief onderscheidend merk. Het is deze positionering dat het bedrijf zelfs op de dag van vandaag nog steeds meedraagt. Grohe staat voor kwaliteisvolle kranen, vervaardigd met Duitse degelijkheid en een duurzaam karakter maar met oog voor design en comfort. Dit is waar Grohe zich op focust en waar het zich onderscheidt van de concurrentie. Het is ook het beeld dat de consument heeft opgeslagen in het brein over dit merk. Deze focus zorgt voor een sterk imago en een top of mind positionering. Alhoewel de producten zich nog steeds in de duurdere prijsklasse bevinden, is de consument bereid om dit ervoor te betalen. Grohe creëert immers een meerwaarde voor elke badkamer en keuken en doet er bovendien nog het mooie design bovenop. Door gefocust te blijven op hun kerncompetenties en enkel te opteren voor lijnextensies behoudt het zijn positionering en blijft het merk, zelfs in een steeds innovatievere en concurrentiële markt, zijn concurrenten een stap voor. Mogelijk laat Grohe een aantal opportuniteten links liggen en de denkpiste voor ook aan merkextensie te doen zal ongetwijfeld al in het brein van de creatieve marketeer hebben gespeeld, maar Grohe blijft trouw aan zijn kernproduct.



Wet van de perceptie: Marketing is geen strijd van producten, het is een strijd van percepties

Als voorbeeld wil ik graag dieper ingaan op een opmerkelijke gebeurtenis in de automobielindustrie van enkele jaren geleden, namelijk de introductie van een goedkoop type Jaguar. Het gebeurde enkele jaren voor ik met mijn avondopleiding begon maar ik kon me toen al een realistisch beeld vormen dat dit een misser van formaat zou worden.

In het brein van de consument positioneert Jaguar zich toch duidelijk in een luxueus en prestigieus marktsegment. Waarom dan plots deze herpositionering met als doelstelling wagens te verkopen in een minder luxueus segment? Je kon een Jaguar X-type aankopen voor minder dan 25000€. De wagen werd volledig gebouwd op het chassis van een Ford Mondeo (Ford was toen eigenaar van Jaguar en Land Rover) en veroverde al snel een positionering van “minderwaardig” in het brein van de consument. Potentiële klanten lieten de auto links liggen omdat het eigenlijk toch maar een Ford Mondeo was die je dan net zo goed voor een stuk minder dan 25000€ kon kopen bij de Ford dealer. Bovendien kreeg het Jaguar imago een ferme tik. Ook de klanten die net een Jaguar kochten omdat het een wagen was die onderscheidend was en luxues werd afgewerkt, haakten massaal af. Ze wilden immers niet geassocieerd worden met een “goedkoop” merk als Jaguar.

Toch was het leed nog niet geleden. Mijn verbazing werd nog groter toen ik een drietal jaar geleden in de krant las dat Jaguar ging samenwerken met KIA! Garages en concessiehouders deelden hun showroom op in twee helften en boden zowel luxueuze Jaguars als KIA modellen aan. Dat ook dit geen succes werd lag nogal voor de hand. KIA heeft een perceptie als goedkoop en “minderwaardig” Koreaans merk en lokt vooral klanten met zijn garantie van 7 jaar. Daar wil een prestigeuze, welvermogende klant toch geen wagen gaan kopen lijkt me? Ondertussen is zowel Jaguar als Land Rover in handen van de Tata groep die de beide merken opnieuw tracht te positioneren in het luxe segment. De perceptie van de Europese klant ligt nog steeds ongunstig in het brein van de consument. In een sterk concurrentiële markt als die van de luxe voertuigen zal Tata nog veel werk voor de boeg hebben om dit imago te doen kantelen en de fouten van Ford recht te zetten. Alhoewel Jaguar nog steeds een productieafdeling heeft in Europa (UK) richt het zich dan ook primair op de nog niet gepercipieerde markten in India en China. Dit worden immers de economische grootmachten van de toekomst. Tata kan hier het imago van luxueus en onderscheidend uitspelen en op deze manier een gunstige positionering in het brein van de consument verwerven.