De merkenportefeuille van TUI Belgium

Een voorbeeld van een bedrijf met een diverse merkenportefeuille is reisorganisator TUI Belgium.

Het bedrijf TUI Belgium groepeert drie merken van touroperators. Enerzijds klassieke merken met een lange traditie en anderzijds nieuwe merken die inspelen op behoeften van trendy reizeigers op zoek naar nieuwigheden en avontuur. De drie merken zijn Jetair, Sunjets en VTB.

Jetair is duidelijk het dominante merk en genereert de meeste winst, heeft een sterk imago en posititioneert zich bij de doelgroep als kwalitatief-betaalbare touroperator. De doelgroep is zeer ruim en marketingcommunicatie focust zich primair op below the line campagnes gericht op het stimuleren van nieuwe boekingen.

Sunjets kent als flanker merk ongeveer dezelfde kwaliteit-prijs verhouding als het dominante merk Jetair. Het flanker merk richt zich tot dezelfde doelgroep maar genereert minder omzet. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat Sunjets het moet stellen met veel minder below the line campagnes, waardoor het merk ook minder gekend is bij de doelgroep.

VTB onderscheidt zich als prestigemerk. Het biedt de veeleisende reiziger kwalitatief hoogstaande reizen met een onderscheidend karakter. De doelgroep is aanzienlijk kleiner dan die van partners Jetair en Sunjets maar profileert zich op kwaliteit. En dat mag best wat meer kosten...

Merkstrategieën

Om in de specifieke behoeften van veeleisende consumenten te voorzien proberen bedrijven zo efficiënt mogelijke productlijnen te ontwikkelen die elke behoefte in een segment optimaal kunnen invullen. Hoe succesvoller een productruimte wordt ingevuld, hoe sterker het imago van het hoofdmerk en hoe meer druk er bij de concurrentie komt. Dit zijn allemaal troeven van een lijnextensie strategie. Een mooi voorbeeld van lijnextensie vind ik terug in de automobiel wereld. Tot enkele jaren geleden had elk merk 4 of 5 verschillende types van wagens om in de behoefte van de consument te voorzien, bij Audi bijvoorbeeld had je een A4, A6 en de luxueuze A8. Uiteraard kon je elk model nog afwerken naar opties en had je de keuze tussen een break of berline maar niet elke bestuurder vond in dit aanbod het voor zijn/haar specifieke voertuig. Nu is het productaanbod van Audi enorm uitgebreid (en dit geldt ook voor alle andere merken). Onlangs werd nog de Audi A1 geïntroduceerd waarmee Audi nu beschikt over een type wagen in elk segment. Voor elke speciefieke behoefte kan Audi nu wel een product aanbieden (zo is er nu niet enkel een A4,A6 of A8 maar heb je ook de A1,A2,A3,Q5,Q7,...). Voor elk wat wils dus.

Bij merkextensie wordt dan weer onder een bestaande merknaam een volledig andere productcategorie in de markt aangeboord. Een gedurfde strategie die bij een falen niet enkel handenvol geld kost maar ook nog eens het imago van de bestaande merknaam kan schaden. Uiteraard kunnen er bij een succesvolle implementatie substantiële winstmarges ontstaan en creëert het enorme opportiniteiten voor een bedrijf. Een bijkomende troef van merkextensie is dat het nieuwe product mee kan profiteren van het imago van het bestaande merk en dat de kans op slagen aanzienlijk hoger is dan bij het introduceren van een nieuw product onder een volledig nieuwe naam. Een sterk bestaand merk en loyale bestaande klanten liggen bij veel merkextensies aan de basis van succes. Een mooi voorbeeld vond ik mits wat Google werk terug bij Peugeot die naast uiteraard auto's, ook fietsen op de markt aanbiedt. Toch wel een totaal andere markt die focust op een totaal andere doelgroep. Meer info vind je op de site van  Peugeot.

Een derde merkenstrategie is corporate branding. Hier wordt de naam van een bedrijf voor alle producten gebruikt en is meestal van toepassing in de dienstensector. Een mooi voorbeeld is de investeringsgroep GE. GE is onder deze naam actief in de financiële markt, infrastructuur en media. Een bestaande naam met een goede reputatie en sterk imago zorgt bij potentiële klanten voor meer vertrouwen en zorgt voor een concurrentieel voordeel bij de penetratie van nieuwe markten.

Kraftfoods is een bedrijf dat een multi merkenstrategie voert. Een mooi voorbeeld zijn de vier verschillende chocolademerken (Cote d'or,Milka,Zero en Toblerone) binnen dezelfde productcategorie (chocolade en zoetwaren). Een voordeel is dat elk merk zijn eigen imago en positionering kan opbouwen naar de doelgroep. Kraftfoods speelt op deze manier ook een stukje op veilig door aan risicospreiding te doen. Stel dat één van de merken plots aan geloofwaardigheid verliest door een onverwachte omstandigheid dat zijn er nog steeds de drie andere merken om de klap op te vangen. Nadeel van deze vorm van strategie is dat je niet kan meeglijden op het imago van het hoofdmerk en dat kosten aanzienlijk hoger liggen dan bij enkel het aanbieden van één hoofdmerk. Zo is er voor elk merk een apart marketingplan nodig, aparte productielijnen, verpakkingskosten, R&D, marketingcommunicatie, ...

Dacia is een low cost product van autobouwer Renault. De doelstelling van Renault is om een doelgroep van consumenten te bereiken die behoefte hebben aan een wagen maar er liefst zo weinig mogelijk in willen investeren. Met het bouwen van Dacia's focust Renault zich op een volledig nieuwe productcategorie en verkoos het om op deze markt in te spelen onder een volledig nieuwe merknaam. De strategie is duidelijk, men wil een nieuwe doelgroep bereiken om omzet te genereren en opteert voor een volledig nieuwe merknaam. De doelstelling van Renault is om de nieuwe merknaam zo gunstig mogelijk te positioneren in de perceptie van de consument en het gekozen imago over te brengen. De producten zelf zijn veilig, betrouwbaar maar bovenal goedkoop en het is vooral in dit laatste dat Dacia zich probeert te differentiëren ten opzichte van concurrerende automerken. Ik ben benieuwd of Renault in zijn opzet zal slagen?

BOSE succesvol merk in een sterk concurrentiële markt

Als voorbeeld voor een succesvol merk koos ik voor voor de geluidsystemen van BOSE. BOSE opereert in de markt van geluidssytemen en wil zich onderscheiden van de concurrentie door sterk inventief, kwaliteitsvol en onderscheidende producten aan te bieden.

De merknaam zelf is eenvoudig te onthouden, gaat vlot over de tong en is makkelijk te spellen. De naam is betekenisvol en bekrachtigt onmiddellijk de essentie van het product.

Voor veeleisende consumenten is BOSE meer dan het A merk onder de geluidssystemen. Het merk onderscheidt zich door designvolle en hoogst kwalitatieve geluidssystemen aan te bieden. Wie BOSE zegt, denkt onmiddellijk aan innovatieve producten en de nieuwste technologieën. Het merk positioneert zich bij de consument als een duur maar ook duurzaam topmerk en onderscheidt zich door zijn toegevoegde waarde in de productcategorie van geluidssystemen.

Door sterk te investeren in innovatie blijft het de concurrentie steeds een stap voor en speelt het merk optimaal in op behoeftes van innoverende consumenten die steeds op zoek zijn naar de meest recente productontwikkelingen (en ook bereid zijn hiervoor een meerkost te betalen).

Door efficiënte, geïntegreerde marketingcommunicatie wordt de bedrijfsidentiteit ook optimaal opgenomen in de perceptie van de consument. De campagnes zijn onderscheidend en tonen de kwaliteitsvolle producten in al zijn facetten. Dit creëert een belangrijke meerwaarde voor het merk, verstevigt het imago en zorgt voor een optimalisering van het rendement op lange termijn.

De merkbekendheid van BOSE is sterk geïmplementeerd bij consumenten. Consumenten weten waar BOSE voor staat en wat de kenmerken en producteigenschappen zijn. Door deze bekendheid creëert het een beeld van vertrouwen , vergroot het de kans op aanschaf en op klantenloyaliteit. De consument beoordeelt het merk als topmerk in zijn categorie ten opzichte van de concurrerende producten. Het is het toonaangevende merk in zijn productcategorie. BOSE wordt dan ook geassocieerd met betrouwbaarheid, innovatie en toptechnologie. Consumenten die BOSE producten aankopen willen zich bewust onderscheiden en zien in BOSE een verpersoonlijking van hun eigen bepaald (koop) gedrag. BOSE producten zijn niet overal verkrijgbaar en worden meestal getoond in een apart schap of displayruimte bij de retailers. Wie BOSE denkt, denkt aan kwaliteit en wil hier graag een meerprijs voor betalen...

Geïntegreerde relatiemarketing bij het gemeentelijk havenbedrijf Antwerpen

Het bedrijf dat mij het meest bekend en geschikt lijkt om het integratieniveau te bepalen is mijn werkgever, het gemeentelijk havenbedrijf Antwerpen. Zelf werk ik op een financiële afdeling en sta ik qua takenpakket wat verder van de marketing -en communicatieafdeling dan dat ik misschien zelf zou willen maar ik denk dat ik met mijn 6,5 jaar ervaring bij het bedrijf toch al enig beeld kan vormen.

Communicatieactiviteiten kunnen niet van de ene op de andere dag veranderd worden maar het havenbedrijf heeft op relatief korte termijn al héél wat stappen naar een efficiënt en doelgroep gericht communicatiebeleid genomen. Je merkt dat de afdeling, zowel op het vlak van interne als externe communicatie, structureel en operationeel een gedaante verwisseling heeft ondergaan ten voordele van alle stakeholders. Bij de oprichting van een autonoom havenbedrijf in 1997 (voorheen waren alle diensten ondergebracht bij de stad Antwerpen) stond de marketing afdeling natuurlijk voor een enorme uitdaging. Vanuit de startblokken een eigen bedrijfsidentiteit opbouwen en een positionering bij de verschillende doelgroepen innemen was geen sinicure. Het havenbedrijf kampte met het imago van de “ambtenaar” maar streefde met een eigen strategie en visie naar een duurzaam, klantgericht bedrijf dat voor alle stakeholders een meerwaarde kon bieden. Nu, 13 jaar later meen ik te kunnen stellen dat het havenbedrijf hierin geslaagd is en geïntegreerde relatiemarketing een algemeen begrip is op de marketing afdeling. De interne communicatie is veel efficïenter en effectiever. Deze zomer nog werd het volledige intranet aan een facelift onderworpen en brengt het de werknemer meer dan ooit in contact met alle aspecten van het bedrijf. De externe communicatie en marketing afdeling werden, onder meer dankzij de aanwerving van een nieuwe commerciële directeur met een eigen stem in het directiecomité, grondig gerestyled. Ook de huisstijl werd in een nieuw kleedje gestoken en draagt bij tot de uniforme uitstraling van het havenbedrijf. Het havenbedrijf is goed op dreef om het “ambtenaren” imago van zich af te schudden en de doelstellingen die werden vooropgesteld te realiseren. Het versterken van het imago en de herpositioneringsstrategie zorgen voor een meerwaarde zowel op het vlak externe relaties (een sterk merk zorgt immers voor meer schepen die de haven van Antwerpen als laad of losplaats kiezen) als interne relaties (bijvoorbeeld sterkere kandidaturen bij HR op openstaande vacatures). Meer info over strategie, visie en missie vind je op de site van het gemeentelijk havenbedrijf Antwerpen.

Google als type voorbeeld van een bedrijf met een sterke identiteit

Het is fantastisch om te zien hoe een bedrijf dat origineel ontstond om het zoeken van informatie op het internet te vereenvoudigen is uitgegroeid tot een bedrijf met miljoenen Euro omzet dankzij haar uiterst efficiënte marketing en communicatieactiviteiten. De sterke bedrijfsidentiteit wordt dankzij efficiënte communicatie ook overgebracht aan gebruikers. Google heeft een zeer sterk imago en positioneert zich top of mind bij de gehele doelgroep.

De strategische visie van Google beperkt zich niet alleen tot het efficiënter maken van haar kernactiviteiten maar tracht ook op andere potentiële markten te penetreren (zoals bijvoorbeeld de eigen webbrowser Chrome). Ook de bedrijfssymboliek zegt veel over een bedrijf en hoe het zich wil positioneren. De huisstijl en logo's zijn onderscheidend en aanpasbaar (denken we maar aan de steeds verschillende opstartschermen wanneer je naar de homepage surft) en schept een beeld van vertrouwen bij de doelgroep. Google neemt een steeds dominantere positie in op het internet maar doet het op zachte, subtiele wijze zonder echt provocerend of agressief te zijn in haar externe communicatie of naar de concurrenten. Dat creëert vertrouwen bij de stakeholders en motiveert ongetwijfeld ook personeel en management.

Dankzij geïntegreerde marketingcommunicatie creëert Google een synergie die optimaal wordt overgebracht naar de doelgroep en zorgt voor een zeer sterk imago. Het bedrijf is vernieuwend, denkt vooruit en heeft hierbij een glasheldere visie.

Telenet focust zich primair op de acquisitie van nieuwe klanten

Actiecommunicatie heeft als primaire doelstelling het stimuleren van koopgedrag. Het legt de focus op het verbreden van de doelgroep. Als voorbeeld van een bedrijf dat zich voornamelijk focust op actiecommunicatie heb ik het bedrijf Telenet genomen. Telenet richt zich via allerlei communicatietools zoals sponsoring, reclame, internet, beurzen en verkooppromoties naar bedrijven en consumenten. Het focust zich primair op klassieke communicatie via massacommunicatie middelen die effectief worden door herhaling en optimaal inspelen op de vaak luxe behoeften van doelgroepen.

Alhoewel ik zelf ook klant ben bij Telenet en via een actiecommunicatie tool in contact ben gekomen met het bedrijf vind ik het niet goed dat Telenet zich alleen focust op zulke below the line campagnes. Telenet zou meer moeten inspelen op lange termijn behoeftes van klanten en trachten een meer duurzame relatie op te bouwen. Zelden of nooit wordt een trouwe klant beloond met een bijkomende promotie of “extraatje” zoals bijvoorbeeld een gratis film via de digitale tv. “De klant is binnen en het contract ondertekend” lijken ze bij Telenet te denken. Een mooi voorbeeld van een Telenet campagne die enkel alleen inspeelt op het werven van nieuwe klanten vind je hier. Door deze attitude aan te nemen lijkt het wel of Telenet helemaal geen behoefte heeft aan geïntegreerde communicatie. Mogelijk liggen hier voor Telenet dan ook opportuniteiten. Door geïntegreerde communicatie zou men meer relatiegericht kunnen communiceren en zou men niet enkel nieuwe klanten werven maar ook klanten loyaliteit creeëren. Op termijn zullen de effecten duidelijk meetbaar zijn en zal het klantenbestand (en dus ook de omzet) alleen maar toenemen.

Toch lijkt Telenet niet de enige zondaar. Below the line campagnes zijn voor veel bedrijven een eenvoudige tool om de verkoopcijfers op te krikken en zijn goed en op korte termijn meetbaar. Een product dat via een reclame campagne plots tien keer meer over de toonbank gaat en waar je onmiddellijk omzet mee genereert is uiteraard een pluim op de hoed van de marketing of sales manager. Of dit product de eindgebruiker ook stemt tot tevredenheid en of de klant ook klant zal blijven dat is voor velen een zorg voor later.

Inefficiënte communicatie zorgt voor imagokloof bij Carrefour

Als voorbeeld van een bedrijf dat er niet is in geslaagd zijn identiteit over te zetten naar het imago richt ik mijn aandacht op winkelketen Carrefour. De problemen die de winkelketen kende vonden hun oorsprong grotendeels in bovenstaande vraagstelling. Het probleem waar Carrefour immers mee kampte was de uiterst inefficiënte communicatie over de gekozen strategie. Het is nooit duidelijk geweest hoe het bedrijf zich bij haar doelgroep wou positioneren en welk gedrag het bij de veeleisende, hedendaagse consument wenste te profileren. Daar knelde hem dus ook het schoentje. Was het nu een kostenstrategie zoals bijvoorbeeld Colruyt die doelbewust streeft naar de goedkoopste prijzen, of was het nu een winkelketen zoals Delhaize die onderscheidend werkt en de consument een meerwaarde biedt dan enkel en alleen het prijskaartje?

De strategie van Carrefour bestond eruit om de consument naar de winkels te lokken met een “alles onder één dak” strategie. In de hypermarkten kun je werkelijk alles kopen, van confituur of een pakje sigaretten tot een Full HD plasma televisie of Iphone. De slogan “Carrefour en alles wordt mogelijk” was de tagline voor elke vorm van interne -en externe communicatie. Helaas werd door inefficiënte communicatie deze identiteit niet omgezet naar imago en ontstond er een imagokloof. De doelgroep werd niet bereikt en voor de consument was de positionering onduidelijk. Deze onduidelijkheid zette consumenten er toe aan om hun inkopen uit te voeren bij concurrerende winkelketens. Dit leidde in het voorjaar van 2010 tot een grondige herstructurering van Carrefour in België met 1700 verloren arbeidsplaatsen als gevolg.

Vorig jaar herbekeek Carrefour noodgedwongen haar strategie. De nieuw gevormde strategie bestaat nu uit drie pijlers:

• 
  
  klant geörienteerde cultuur met als doelstelling de klant beter te leren kennen om zo beter op de behoefte van deze klant te kunnen inspelen.
• 
  
  tranformatie van de huidige organisatie. Om competitief en effeciënt te zijn wordt de structuur van de huidige organisatie hertekend.
• 
  
  Opnieuw innovatief zijn en leiderschap profileren door nieuwe concepten te introduceren en groei te stimuleren.

Meer uitgebreide informatie over de nieuwe strategie vind je hier.

Om de strategie kenbaar te maken is het van essentieël belang dat de externe communicatie zo efficiënt mogelijk uitgevoerd wordt. Door het negatieve beeld dat de consument heeft gekregen (verlies van arbeidsplaatsen door slecht management) heeft de bedrijfsreputatie van Carrefour een klap gekregen en zal het vertrouwen van de consument winnen een grote uitdaging vormen. Ook de interne communicatie naar het personeel en het ter beschikking stellen van middelen aan het personeel om de strategische doelstellingen vanuit het management te realiseren zijn hierbij prioritair. Een delicate taak voor het management van Carrefour om dit in de komende jaren te realiseren.

Colruyt als voorbeeld voor geïntegreerd marketingcommunicatie beleid

Promotie is voor de consument de meest zichtbare communicatietool in de marketingmix. Colruyt slaagt erin om alle instrumenten uit de marketingmix te combineren en op deze wijze een synergetisch effect te creeëren. Het lijkt wel of alle instrumenten in één lijn opgaan en zo voelt de consument het ook aan. Colruyt positioneert zich als kostenleider bij de eindgebruiker en via de beschikbare communicatietools wordt deze bedrijfsidentiteit optimaal door de consument ontvangen. Colruyt is dan ook een sterk merk met een gunstige positionering bij de doelgroep. Het uitgestraalde imago is optimaal geïmplementeerd en de consument vertrouwt bijna blindelings op de laagste prijs garantie. Met de nieuwe campagne wil Colruyt nog een stap verder en toont ze de consument hoe ze in werkelijkheid kostenbesparend werkt en hoe deze besparingen zich in het voordeel van de budget georiënteerde consument keren. Meer weten klik hier. Zo dient promotie ook om het “waarom is Colruyt zo goedkoop” aan te tonen. Een campagne die de al gunstige positionering alleen maar zal versterken. De open communicatie via de website (www.colruyt.be) bekrachtigt dit vertrouwen.

Om de synergie aan te tonen is het misschien duidelijker om kort de 4 P's in te vullen:

Product: Colruyt biedt de consument naast alle vertrouwde artikelen ook een assortiment van het eigen merken “Everyday”.

Prijs: Colruyt is vooral gekend voor zijn “Rode Prijzen” politiek. Deze garandeert de laagste prijs van elk aangeboden product. Producten die elders goedkoper geprijsd zijn, worden onmiddellijk in de winkel aangepast. Klanten kunnen zelf die lagere prijzen doorbellen of online doorgeven. Prijzen van het huismerk worden vergeleken met huismerken van concurrerende winkels om ook hier een representatief beeld weer te kunnen geven.

Plaats: De winkels zijn sober ingericht op functionaliteit zodat klanten snel en vlot kunnen winkelen en zijn steeds geïntegreerd in de buurt. Door het uniek en efficiënt kassasysteem wordt de klant snel bediend bij het afrekenen. De kassier(ster) laadt de producten over en de klant kan aan een aparte kassa afrekenen, dit zorgt voor een snelle en efficiënte afhandeling. In de winkel zelf worden gratis stalen aangeboden en kan de klant steeds terecht bij vriendelijk personeel voor inlichtingen. Voor het logistieke gedeelte beschikt Colruyt over 3 hoogtechnologische distributiecentra. Typerend in de filialen zijn de zuinige en functionele verlichting, en eenvoudige rekken. In de diepvriesafdeling maakt men gebruik van gesloten diepvrieskoffers om energie te besparen.

Promotie: Via de website http://www.colruyt.be/ voert Colruyt een duidelijke, transparante communicatie naar de doelgroep. Verder worden alle beschikbare marketinginstrumenten gebruikt om boodschappen naar haar brede doelgroep te communiceren.

Al deze elementen uit de marketingmix spelen optimaal op elkaar in en zorgen voor een synergetisch effect in de marketingcommunicatie. Door de interactie werken alle facetten versterkend en kan Colruyt gerust als sterk merk bestempeld worden. Een schoolvoorbeeld van geïntegreerde marketingcommunicatie...

Van start

Op zaterdag vier september startte ik met het vervolg van mijn opleiding graduaat marketing. Voor de eerste maal volg ik een module aan het CVO Antwerpen, namelijk marketing communicatie - concepten. Het belooft een boeiende module te worden met voldoende ruimte tot zelfontplooiing, creativiteit en voeling met de praktijk dankzij de combinatie van afstandsonderwijs en contactmomenten. Zelf een eigen blog maken is alvast een eerste uitdaging!