dinsdag 30 november 2010

Doelstellingen

Categoriebehoefte:


3D TV is een innovatief, vernieuwend product. Om consumenten te doen begrijpen hoe deze technologie exact in de behoefte van de consument kan inspelen, wordt in de commercial vooral toegelicht wat de technologie precies inhoudt en hoe dit een meerwaarde creëert in de huiskamer van de televisiekijker. De merkbekendheid is in deze spot secundair omdat de naam Panasonic slechts sporadisch (in het midden en op het einde) getoond wordt. De prioriteit ligt duidelijk bij het tonen van de innovatie en wat het onderscheidend maakt ten opzichte van vorige innovaties op het gebied van televisie beleving.

Merkbekendheid


Ik herinner mij deze campagne toen interim arbeid enorm in de lift zat. Interlabor was het top of mind interimkantoor dankzij een inventieve en onderscheidende campagne. De commercial zorgde dankzij de vele herhalingen op lange termijn voor een duurzame, niet geholpen spontane bekendheid bij een brede doelgroep. De tagline “ik verander misschien nog veel van job maar niet van Suzanne” werd een begrip en maakte van Interlabor een sterk merk met een sterke positionering. Door de slogan en het merk bij het afsluiten van de commercial steeds aan elkaar te koppelen raakte de doelgroep vertrouwd met het merk Interlabor.

Merkkennis

BMW The ultimate driving machine: http://vimeo.com/14254445

BMW heeft bij de consument een imago gecreëerd die beleving, rijplezier en (motor) efficiëncy centraal stelt. BMW profileert deze eigenschappen en voordelen van het merk en bouwt er zijn positionering rond uit. Deze commercial toont niet 1 model maar beklemtoont het imago en de levensstijlpositionering zonder objectieve criteria (bv technische informatie) mee te geven. BMW is een sterk merk dat optimaal inspeelt op veeleisende bestuurders die Duitse degelijkheid en fun verwachten van een auto. Wie rijplezier wil beleven, kiest voor BMW ...


Merkattitude

MNM Radio: URL http://www.mnm.be/

Radio MNM is de meest “commerciële” radiozender van de VRT. MNM nam het over van Radio Donna. Waarom werd een nieuwe zender opgestart die bijna volledig gelijkaardige muziek draait? De merkattitude van Radio Donna werd jaar na jaar ongunstiger en resulteerde in een dalend aantal luisteraars. Donna was een sterk merk met een voor de luisteraar hoge merkwaarde. Door stijgende concurrentie en weinig vernieuwende concepten werd de attitude steeds ongunstiger en daalde het aantal luisteraars. Intensieve communicatie met de doelgroep met als doelstelling de merkattitude en perceptie opnieuw te optimaliseren brachten niet het verhoopte resultaat. Daarom besloot de VRT om Donna op te doeken en met een compleet nieuwe zender zich te herpositioneren bij de doelgroep en een loyale merkattitude ten opzichte van de nieuwe zender te creëeren.


Koopintentie


Omdat de aankoop van een nieuwe auto een hoge mate van betrokkenheid bij de consument vergt, trachten de producenten de koopintentie van de consument te beïnvloeden. Een auto aankopen is voor elke consument een dure aankoop en daarom is het vanzelfsprekend dat men zich voldoende wil laten informeren alvorens een koopbeslissing te nemen. Door het ruime aanbod in elk segment van nieuwe auto's is reclame en het aanbieden van informatie daarom een essentiële doelstelling van elke autoproducent. Kan de producent de potentiële koper tot een gunstige attitude tegenover het merk creëeren dan zal dit mogelijk leiden tot de aanschaf van een auto.

Enkele voorbeelden:


Koopondersteuning


In 2008 introduceerde Cecemel chocomelk pads voor de Senseo. De doelstelling van deze introductie was om de consument op een snelle en eenvoudige manier via zijn Senseo apparaat een heerlijk warm kopje chocomelk voor te schotelen. Het was echter niet voldoende om chocomelk pads te verkopen maar je had ook een speciale pad houder nodig voor je apparaat. De vraag oversteeg echter het aanbod en op korte tijd waren er geen padhouders meer beschikbaar. Cecemel heeft toen, na de introductie, opnieuw naar de markt moeten communcieren over hoe en waar er padhouders beschikbaar zouden zijn.

Aanschaf


Telenet voert permanent verkooppromoties met als enige doelstelling klanten te winnen en de verkoop cijfers te optimaliseren. Voor Telenet is dit de voornaamste marketingactiviteit en vormt de basis van haar communicatiedoelstellingen. Deze verkooppromoties binden de klant aan Telenet en zorgen voor loyaliteit en een stijgende omzet.

Tevredenheid

Te weinig bedrijven focussen zich op klantenloyaliteit en stellen verkoop steeds als primaire doelstelling. Wat er na de verkoop gebeurt, verschuift bij veel bedrijven naar de achtergrond. En dat is jammer want tevreden klanten worden immers loyale klanten die zorgen voor positieve mond tot mond reclame. Gelukkig zijn er nog uitzonderingen. Bij de renovatie van onze woning lieten we ramen plaatsen door het bedrijf Verona uit Hulshout. Na de uitvoering ontvingen we spontaan nog enkele telefoons om te informeren of alles naar wens was gelopen en of er zaken dienden aangepast te worden. Het zijn soms zulke kleine dingen die de consument een goed gevoel geven en die zorgt voor loyaliteit en die bovendien deze tevredenheid ook weer doorgeven aan vrienden en familie. Een goed marketinginitiatief van Verona volgens mij...


Merkloyaliteit

Bij producten met een lage betrokkenheid heeft de consument steeds de intentie om snel het vertrouwde, gekende product mee uit de winkel te nemen. Het product heeft ook zijn vertrouwde locatie in de supermarkt. Wij kiezen bijvoorbeeld altijd voor confituur van Materne. Mogelijk zijn er andere, betere confituren maar het is voor ons een gewoonte om steeds dit product aan te schaffen.
Om “echte” loyale klanten te creëeren, focussen meer en meer bedrijven zich met hun campagnes om de bestaande consument meer en vaker van zijn product te doen gebruiken of bestaande nieuwe toepassingen onder de aandacht te brengen. Zo ben ik al jarenlang “klant” van Panasonic wat betreft de audio -en televisie toepassingen. Alhoewel ik momenteel geen behoefte heb aan een nieuwe TV of Blu Ray speler volg ik het merk en zijn innovatief toch van kort bij. Ik ontvang nieuwsbrieven en zie regelmatig nieuwe commercials op TV over nieuwe producten of innovaties. Dit zorgt voor een loyaliteit ten opzicht van het merk. Mocht ik in de nabije toekomst toch een (nieuwe) behoefte willen invullen dan weet ik alvast wat de nieuwe trends en toepassingen zijn. Door de consument te betrekken in deze merkbekendheid verhoogt het loyaliteit en de positieve attitude.

Gepost door op Geen opmerkingen:

dinsdag 9 november 2010

De wet van de categorie: Als u niet de eerste kan zijn in een categorie, creëer dan een nieuwe categorie waarin u de eerste kan zijn.

Een nieuwe categorie creëeren om jezelf te onderscheiden is geen eenvoudige uitdaging. Toch meen ik dat de online beleggingsbank Binckbank in dit opzet meer dan geslaagd is. Beleggen was voorheen vooral een zaak van de grote banken die torenhoge transactiekosten aanrekenden en de potentiële, beginnende belegger weinig ruimte lieten om zelf te ondernemen. Bovendien moest je altijd bij je grootbank terecht tijdens de kantooruren en had je als werknemer hier niet of nauwelijks de mogelijkheden toe. Binckbank moest een onderscheidende categorie creëeren met een sterk toegevoegde waarde wilde het meespelen op de financiële markt. Hoe kreeg het dit voor elkaar?
Binckbank is een bank met slechts 1 filiaal op de Keyserlei te Antwerpen maar focust zich primair op haar online platform waar de belegger 24u per dag kan inloggen om snel en efficiënt zijn effecten portefeuille te kunnen raadplegen en in real time steeds de meest recente koersen kan volgen. De bank is zeer helder en open in haar communicatie naar nieuwe potentiële klanten en zorgt dat bestaande klanten op een transparante, klare wijze hun effecten portefeuille zelf kunnen beheren volgens hun eigen visie en kennis van de markt. Bovendien kan je elke werkdag tot 22uur telefonisch contact opnemen met de bank voor al je vragen. Dit alles geeft een enorme meerwaarde naar klanten die beleggen zelf willen beleven en hun eigen weg zoeken in de financiële wereld. Binckbank koos voor een nieuwe categorie om zich te onderscheiden van de grootbanken en slaagde hier tot nu toe zeer zeker in. De bank heeft de ambitie om de grootste online belegginsbank van Europa te worden en beheert momenteel een vermogen van 11,4 miljard €.
Gepost door op Geen opmerkingen:

Wet van de focus: Het machtigste concept in marketing is het bezit van een woord in een brein van de consument

Als voorbeeld voor de wet van de focus koos ik voor Grohe, een producent van badkamer en douchekranen. Het bedrijf werd opgericht in 1936 en positioneerde zich als een duurzaam en kwalitatief onderscheidend merk. Het is deze positionering dat het bedrijf zelfs op de dag van vandaag nog steeds meedraagt. Grohe staat voor kwaliteisvolle kranen, vervaardigd met Duitse degelijkheid en een duurzaam karakter maar met oog voor design en comfort. Dit is waar Grohe zich op focust en waar het zich onderscheidt van de concurrentie. Het is ook het beeld dat de consument heeft opgeslagen in het brein over dit merk. Deze focus zorgt voor een sterk imago en een top of mind positionering. Alhoewel de producten zich nog steeds in de duurdere prijsklasse bevinden, is de consument bereid om dit ervoor te betalen. Grohe creëert immers een meerwaarde voor elke badkamer en keuken en doet er bovendien nog het mooie design bovenop. Door gefocust te blijven op hun kerncompetenties en enkel te opteren voor lijnextensies behoudt het zijn positionering en blijft het merk, zelfs in een steeds innovatievere en concurrentiële markt, zijn concurrenten een stap voor. Mogelijk laat Grohe een aantal opportuniteten links liggen en de denkpiste voor ook aan merkextensie te doen zal ongetwijfeld al in het brein van de creatieve marketeer hebben gespeeld, maar Grohe blijft trouw aan zijn kernproduct.



Gepost door op Geen opmerkingen:

Wet van de perceptie: Marketing is geen strijd van producten, het is een strijd van percepties

Als voorbeeld wil ik graag dieper ingaan op een opmerkelijke gebeurtenis in de automobielindustrie van enkele jaren geleden, namelijk de introductie van een goedkoop type Jaguar. Het gebeurde enkele jaren voor ik met mijn avondopleiding begon maar ik kon me toen al een realistisch beeld vormen dat dit een misser van formaat zou worden.
In het brein van de consument positioneert Jaguar zich toch duidelijk in een luxueus en prestigieus marktsegment. Waarom dan plots deze herpositionering met als doelstelling wagens te verkopen in een minder luxueus segment? Je kon een Jaguar X-type aankopen voor minder dan 25000€. De wagen werd volledig gebouwd op het chassis van een Ford Mondeo (Ford was toen eigenaar van Jaguar en Land Rover) en veroverde al snel een positionering van “minderwaardig” in het brein van de consument. Potentiële klanten lieten de auto links liggen omdat het eigenlijk toch maar een Ford Mondeo was die je dan net zo goed voor een stuk minder dan 25000€ kon kopen bij de Ford dealer. Bovendien kreeg het Jaguar imago een ferme tik. Ook de klanten die net een Jaguar kochten omdat het een wagen was die onderscheidend was en luxues werd afgewerkt, haakten massaal af. Ze wilden immers niet geassocieerd worden met een “goedkoop” merk als Jaguar.
Toch was het leed nog niet geleden. Mijn verbazing werd nog groter toen ik een drietal jaar geleden in de krant las dat Jaguar ging samenwerken met KIA! Garages en concessiehouders deelden hun showroom op in twee helften en boden zowel luxueuze Jaguars als KIA modellen aan. Dat ook dit geen succes werd lag nogal voor de hand. KIA heeft een perceptie als goedkoop en “minderwaardig” Koreaans merk en lokt vooral klanten met zijn garantie van 7 jaar. Daar wil een prestigeuze, welvermogende klant toch geen wagen gaan kopen lijkt me? Ondertussen is zowel Jaguar als Land Rover in handen van de Tata groep die de beide merken opnieuw tracht te positioneren in het luxe segment. De perceptie van de Europese klant ligt nog steeds ongunstig in het brein van de consument. In een sterk concurrentiële markt als die van de luxe voertuigen zal Tata nog veel werk voor de boeg hebben om dit imago te doen kantelen en de fouten van Ford recht te zetten. Alhoewel Jaguar nog steeds een productieafdeling heeft in Europa (UK) richt het zich dan ook primair op de nog niet gepercipieerde markten in India en China. Dit worden immers de economische grootmachten van de toekomst. Tata kan hier het imago van luxueus en onderscheidend uitspelen en op deze manier een gunstige positionering in het brein van de consument verwerven.
Gepost door op Geen opmerkingen:

dinsdag 5 oktober 2010

Cognitief/Centrale verwerking: Twinergy & Leemans kredieten


Dit zijn twee voorbeelden van commercials waarbij de consument duidelijk kan nadenken en informatie krijgt op een objectieve manier over het product, wat leidt tot bekendheid met het merk.
Er wordt enkel over het product gecommuniceerd zodat consumenten een rationele aankoopbeslissing kunnen nemen op basis van relevante producteigenschappen. De boodschap is duidelijk, helder en niet voor interpretatie vatbaar. Consumenten die een behoefte hebben en doelbewust op zoek gaan naar zonnepanelen of kredieten zijn gemotiveerd om een koopgedrag aan te nemen en schenken aandacht aan de commercials met als doelstelling informatie te verwerken en over te gaan tot een beslissingsmoment.
Bekwaamheid heeft ook een invloed op het beslissingsmoment. Consumenten kunnen op basis van objectieve criteria in deze commercials hun attitude ten opzichte van Twinergy of Leemans kredieten versterken maar de consument moet ook beschikken over voldoende geldmiddelen om tot een aankoopbeslissing te komen. Zonnepanelen zijn immers duur en consumenten beschikken ook niet altijd over voldoende liquiditeit om de dure kredieten van Leemans zomaar af te lossen.
Consumenten hebben voldoende mogelijkheden om met Twinergy of Leemans kredieten in contact te komen. De telefoonnummers en URL's van de beide websites worden duidelijk gevisualiseerd en stellen de consument in staat om zonder bijkomend “speurwerk” snel met Twinergy of Leemans in contact te komen.
Het zijn niet enkel de sterke merkargumenten die de consument kunnen overtuigen maar de commercials zetten ook aan tot een deel zelfovertuiging. De consument begint na het bekijken van de boodschappen na te denken over de besparingen die hij met de zonnepanelen zal maken inzake energie efficiëntie of het snel en eenvoudig wegwerken van een liquiditeitsprobleem met een krediet van Leemans.
Gepost door op Geen opmerkingen:

Cognitief/Perifere verwerking: Calgon & Shell


Bij een perifere verwerking worden er vuistregels gebruikt om tot een beslissing te komen. Een typisch voorbeeld van cognitie en perifere verwerking zou kunnen zijn: Kim Clijsters gebruikt dat merk tennisracket, dus het zal dan wel een goede zijn! Maar ook boodschappen met personen in een witte jas zoals mijn voorbeeld met de Shell fuelsave commercial en de technieker in de door mij gekozen Calgon reclame zijn voorbeelden van cognitie met een perifere verwerking.
De motivatie, bekwaamheid en mogelijkheden zijn in deze boodschappen lager dan bij een centrale verwerking waardoor de consument zich meer op de randsignalen zal concentreren om haar attitude te vormen. Ten opzichte van de centrale verwerking worden in deze twee commercials niet alleen de producteigenschappen benaderd maar focust men zich ook op de randsignalen, namelijk in de Calgon reclame de electricien die de wasautomaat komt herstellen (doelstelling=als een technieker moet langskomen om je wasautomaat te herstellen dan kunnen we beter ook maar Calgon gebruiken) en in de Shell reclame de wetenschappelijke benadering van de technici in het labo (doelstelling= het moet wel waar zijn als er zoveel wetenschappelijk onderzoek werd verricht).
Deze perifere signalen creëren bijkomende stimuli in de attitudevorming van de consument. De commercials worden aantrekkelijker voor het oog en het expertise gevoel van de techniekers en wetenschappers geven een extra dimensie ter ondersteuning van de objectieve, productgerelateerde eigenschappen.
De motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid zijn in deze twee boodschappen niet optimaal dus kunnen de bijkomende perifere signalen doorslaggevend werken in de attitudevorming en het uiteindelijke beslissingsmoment bij de doelgroep.
Deze vorm van boodschappen is naar mijn gevoel doeltreffender dan de centrale verwerking omdat niet alleen de objectieve criteria worden getoond maar via de randsignalen bijkomende stimuli worden gecreëerd. De kans is groot dat dit de attitudevorming van de consument bepaalt en kwaliteitsvolle argumentatie een sterkere overtuiging ten opzichte van de centrale verwerking beklemtoont.
Gepost door op Geen opmerkingen:

Affectief/Centrale verwerking: Mercedes & Alfa Romeo


Bovenstaande voorbeelden tonen hoe affectieve elementen de boventoon hebben op de objectieve kenmerken om zo de attitudevorming van de doelgroep te bepalen. De Mercedes en Alfa Romeo commercials spelen in op de emotionele behoefte van de doelgroep maar doen dit wel door op een geïnformeerde, bewuste manier met het product om te springen. Door het bekijken van zowel de Mercedes als de Alfa Romeo commercial raakt de consument integraal betrokken bij het product en beleeft men het rijden met één van deze auto's alsof men zelf achter het stuur zou zitten. De Mercedes commercial wil dit aantonen door met een permanente switch tussen de testrijders en de eindgebruiker dat alle aspecten van de auto intens getest werden en dat de beleving van de testrijders integraal wordt overgebracht naar de beoogde doelgroep. Ook in de Alfa commercial draait het om emoties en beleving. Het nieuwe model Guiletta wordt afwisselend getoond met beelden van details maar dan weer van wat verder weg met zwarte flitsen ertussen. Hierdoor kom je in een sfeer van beleving en wordt je emotioneel betrokken bij het product.
Deze emotionele betrokkenheid kan leiden tot een attitudevorming bij een doelgroep van consumenten die op zoek zijn naar een nieuwe wagen.
Gevoelens kunnen effectief inspelen op de attitudevorming. Reclame boodschappen worden beter aangevoeld als er een emotionele beleving plaatsvindt wat uiteindelijk zorgt voor meer appreciatie en hierdoor een eventuele koopbeslissing kan beïnvloeden.
Gepost door op Geen opmerkingen:

Affectief/Perifere verwerking: Lipton Ice Tea & Chanel N°5

Chanel N°5 met Nicole Kidman: http://www.youtube.com/watch?v=yTO4FHf8MBs

Bij het bekijken van bovenstaande commercials raakt de consument emotioneel betrokken bij het product zonder dat er expleciet producgeralateerde eigenschappen worden getoond. De consument raakt in een andere stemming en krijgt een bepaald gevoel na het zien van beide reclames. In de Lipton commercial zien we acteur Hugh Jackman die na het drinken van een slok ijs thee plots rechtstaat en zingend en dansend door de stad Tokio trekt. Met deze boodschap creëert Lipton een attitude ten opzichte van het merk en speelt het in op de “leukheid” van het merk. Zonder effectief producteigenschappen te tonen speelt de boodschap in op de behoefte van de consument en vergemakkelijkt het met deze vorm van reclame het verwerken van de informatie. Omdat de reclame leuk, origineel en grappig is krijgt de consument een positieve attitude ten gunste van het merk Lipton. Je denkt minder snel aan de negatieve kanten bij het kopen van Lipton Ice Tea (=hoeveelheid suiker) maar enkel aan de argumenten om het product wel te kopen.
Ook in de Chanel reclame wordt optimaal ingespeeld op het aspect gevoelens zonder hierbij de producteigenschappen naar voren te brengen. Nicole Kidman ontvlucht de paparazzi en beleeft romantische momenten op het dak van het Chanel gebouw. De reclame speelt in op de gevoelens van de doelgroep en beïnvloedt hierdoor de attitude ten aanzien van het merk Chanel. Door de lengte van de spot wordt de beleving nog intenser en krijgen de gevoelens nog een grotere invloed op de merkinteresse en de koopintentie.
Gepost door op Geen opmerkingen:

dinsdag 21 september 2010

De merkenportefeuille van TUI Belgium

Een voorbeeld van een bedrijf met een diverse merkenportefeuille is reisorganisator TUI Belgium.
Het bedrijf TUI Belgium groepeert drie merken van touroperators. Enerzijds klassieke merken met een lange traditie en anderzijds nieuwe merken die inspelen op behoeften van trendy reizeigers op zoek naar nieuwigheden en avontuur. De drie merken zijn Jetair, Sunjets en VTB.
Jetair is duidelijk het dominante merk en genereert de meeste winst, heeft een sterk imago en posititioneert zich bij de doelgroep als kwalitatief-betaalbare touroperator. De doelgroep is zeer ruim en marketingcommunicatie focust zich primair op below the line campagnes gericht op het stimuleren van nieuwe boekingen.
Sunjets kent als flanker merk ongeveer dezelfde kwaliteit-prijs verhouding als het dominante merk Jetair. Het flanker merk richt zich tot dezelfde doelgroep maar genereert minder omzet. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat Sunjets het moet stellen met veel minder below the line campagnes, waardoor het merk ook minder gekend is bij de doelgroep.
VTB onderscheidt zich als prestigemerk. Het biedt de veeleisende reiziger kwalitatief hoogstaande reizen met een onderscheidend karakter. De doelgroep is aanzienlijk kleiner dan die van partners Jetair en Sunjets maar profileert zich op kwaliteit. En dat mag best wat meer kosten...
Gepost door op Geen opmerkingen:

Merkstrategieën

Om in de specifieke behoeften van veeleisende consumenten te voorzien proberen bedrijven zo efficiënt mogelijke productlijnen te ontwikkelen die elke behoefte in een segment optimaal kunnen invullen. Hoe succesvoller een productruimte wordt ingevuld, hoe sterker het imago van het hoofdmerk en hoe meer druk er bij de concurrentie komt. Dit zijn allemaal troeven van een lijnextensie strategie. Een mooi voorbeeld van lijnextensie vind ik terug in de automobiel wereld. Tot enkele jaren geleden had elk merk 4 of 5 verschillende types van wagens om in de behoefte van de consument te voorzien, bij Audi bijvoorbeeld had je een A4, A6 en de luxueuze A8. Uiteraard kon je elk model nog afwerken naar opties en had je de keuze tussen een break of berline maar niet elke bestuurder vond in dit aanbod het voor zijn/haar specifieke voertuig. Nu is het productaanbod van Audi enorm uitgebreid (en dit geldt ook voor alle andere merken). Onlangs werd nog de Audi A1 geïntroduceerd waarmee Audi nu beschikt over een type wagen in elk segment. Voor elke speciefieke behoefte kan Audi nu wel een product aanbieden (zo is er nu niet enkel een A4,A6 of A8 maar heb je ook de A1,A2,A3,Q5,Q7,...). Voor elk wat wils dus.

Bij merkextensie wordt dan weer onder een bestaande merknaam een volledig andere productcategorie in de markt aangeboord. Een gedurfde strategie die bij een falen niet enkel handenvol geld kost maar ook nog eens het imago van de bestaande merknaam kan schaden. Uiteraard kunnen er bij een succesvolle implementatie substantiële winstmarges ontstaan en creëert het enorme opportiniteiten voor een bedrijf. Een bijkomende troef van merkextensie is dat het nieuwe product mee kan profiteren van het imago van het bestaande merk en dat de kans op slagen aanzienlijk hoger is dan bij het introduceren van een nieuw product onder een volledig nieuwe naam. Een sterk bestaand merk en loyale bestaande klanten liggen bij veel merkextensies aan de basis van succes. Een mooi voorbeeld vond ik mits wat Google werk terug bij Peugeot die naast uiteraard auto's, ook fietsen op de markt aanbiedt. Toch wel een totaal andere markt die focust op een totaal andere doelgroep. Meer info vind je op de site van  Peugeot.

Een derde merkenstrategie is corporate branding. Hier wordt de naam van een bedrijf voor alle producten gebruikt en is meestal van toepassing in de dienstensector. Een mooi voorbeeld is de investeringsgroep GE. GE is onder deze naam actief in de financiële markt, infrastructuur en media. Een bestaande naam met een goede reputatie en sterk imago zorgt bij potentiële klanten voor meer vertrouwen en zorgt voor een concurrentieel voordeel bij de penetratie van nieuwe markten.

Kraftfoods is een bedrijf dat een multi merkenstrategie voert. Een mooi voorbeeld zijn de vier verschillende chocolademerken (Cote d'or,Milka,Zero en Toblerone) binnen dezelfde productcategorie (chocolade en zoetwaren). Een voordeel is dat elk merk zijn eigen imago en positionering kan opbouwen naar de doelgroep. Kraftfoods speelt op deze manier ook een stukje op veilig door aan risicospreiding te doen. Stel dat één van de merken plots aan geloofwaardigheid verliest door een onverwachte omstandigheid dat zijn er nog steeds de drie andere merken om de klap op te vangen. Nadeel van deze vorm van strategie is dat je niet kan meeglijden op het imago van het hoofdmerk en dat kosten aanzienlijk hoger liggen dan bij enkel het aanbieden van één hoofdmerk. Zo is er voor elk merk een apart marketingplan nodig, aparte productielijnen, verpakkingskosten, R&D, marketingcommunicatie, ...

Dacia is een low cost product van autobouwer Renault. De doelstelling van Renault is om een doelgroep van consumenten te bereiken die behoefte hebben aan een wagen maar er liefst zo weinig mogelijk in willen investeren. Met het bouwen van Dacia's focust Renault zich op een volledig nieuwe productcategorie en verkoos het om op deze markt in te spelen onder een volledig nieuwe merknaam. De strategie is duidelijk, men wil een nieuwe doelgroep bereiken om omzet te genereren en opteert voor een volledig nieuwe merknaam. De doelstelling van Renault is om de nieuwe merknaam zo gunstig mogelijk te positioneren in de perceptie van de consument en het gekozen imago over te brengen. De producten zelf zijn veilig, betrouwbaar maar bovenal goedkoop en het is vooral in dit laatste dat Dacia zich probeert te differentiëren ten opzichte van concurrerende automerken. Ik ben benieuwd of Renault in zijn opzet zal slagen?

Gepost door op Geen opmerkingen:

zondag 19 september 2010

BOSE succesvol merk in een sterk concurrentiële markt

Als voorbeeld voor een succesvol merk koos ik voor voor de geluidsystemen van BOSE. BOSE opereert in de markt van geluidssytemen en wil zich onderscheiden van de concurrentie door sterk inventief, kwaliteitsvol en onderscheidende producten aan te bieden.
De merknaam zelf is eenvoudig te onthouden, gaat vlot over de tong en is makkelijk te spellen. De naam is betekenisvol en bekrachtigt onmiddellijk de essentie van het product.
Voor veeleisende consumenten is BOSE meer dan het A merk onder de geluidssystemen. Het merk onderscheidt zich door designvolle en hoogst kwalitatieve geluidssystemen aan te bieden. Wie BOSE zegt, denkt onmiddellijk aan innovatieve producten en de nieuwste technologieën. Het merk positioneert zich bij de consument als een duur maar ook duurzaam topmerk en onderscheidt zich door zijn toegevoegde waarde in de productcategorie van geluidssystemen.
Door sterk te investeren in innovatie blijft het de concurrentie steeds een stap voor en speelt het merk optimaal in op behoeftes van innoverende consumenten die steeds op zoek zijn naar de meest recente productontwikkelingen (en ook bereid zijn hiervoor een meerkost te betalen).
Door efficiënte, geïntegreerde marketingcommunicatie wordt de bedrijfsidentiteit ook optimaal opgenomen in de perceptie van de consument. De campagnes zijn onderscheidend en tonen de kwaliteitsvolle producten in al zijn facetten. Dit creëert een belangrijke meerwaarde voor het merk, verstevigt het imago en zorgt voor een optimalisering van het rendement op lange termijn.

De merkbekendheid van BOSE is sterk geïmplementeerd bij consumenten. Consumenten weten waar BOSE voor staat en wat de kenmerken en producteigenschappen zijn. Door deze bekendheid creëert het een beeld van vertrouwen , vergroot het de kans op aanschaf en op klantenloyaliteit. De consument beoordeelt het merk als topmerk in zijn categorie ten opzichte van de concurrerende producten. Het is het toonaangevende merk in zijn productcategorie. BOSE wordt dan ook geassocieerd met betrouwbaarheid, innovatie en toptechnologie. Consumenten die BOSE producten aankopen willen zich bewust onderscheiden en zien in BOSE een verpersoonlijking van hun eigen bepaald (koop) gedrag. BOSE producten zijn niet overal verkrijgbaar en worden meestal getoond in een apart schap of displayruimte bij de retailers. Wie BOSE denkt, denkt aan kwaliteit en wil hier graag een meerprijs voor betalen...
Gepost door op Geen opmerkingen:

donderdag 16 september 2010

Geïntegreerde relatiemarketing bij het gemeentelijk havenbedrijf Antwerpen

Het bedrijf dat mij het meest bekend en geschikt lijkt om het integratieniveau te bepalen is mijn werkgever, het gemeentelijk havenbedrijf Antwerpen. Zelf werk ik op een financiële afdeling en sta ik qua takenpakket wat verder van de marketing -en communicatieafdeling dan dat ik misschien zelf zou willen maar ik denk dat ik met mijn 6,5 jaar ervaring bij het bedrijf toch al enig beeld kan vormen.
Communicatieactiviteiten kunnen niet van de ene op de andere dag veranderd worden maar het havenbedrijf heeft op relatief korte termijn al héél wat stappen naar een efficiënt en doelgroep gericht communicatiebeleid genomen. Je merkt dat de afdeling, zowel op het vlak van interne als externe communicatie, structureel en operationeel een gedaante verwisseling heeft ondergaan ten voordele van alle stakeholders. Bij de oprichting van een autonoom havenbedrijf in 1997 (voorheen waren alle diensten ondergebracht bij de stad Antwerpen) stond de marketing afdeling natuurlijk voor een enorme uitdaging. Vanuit de startblokken een eigen bedrijfsidentiteit opbouwen en een positionering bij de verschillende doelgroepen innemen was geen sinicure. Het havenbedrijf kampte met het imago van de “ambtenaar” maar streefde met een eigen strategie en visie naar een duurzaam, klantgericht bedrijf dat voor alle stakeholders een meerwaarde kon bieden. Nu, 13 jaar later meen ik te kunnen stellen dat het havenbedrijf hierin geslaagd is en geïntegreerde relatiemarketing een algemeen begrip is op de marketing afdeling. De interne communicatie is veel efficïenter en effectiever. Deze zomer nog werd het volledige intranet aan een facelift onderworpen en brengt het de werknemer meer dan ooit in contact met alle aspecten van het bedrijf. De externe communicatie en marketing afdeling werden, onder meer dankzij de aanwerving van een nieuwe commerciële directeur met een eigen stem in het directiecomité, grondig gerestyled. Ook de huisstijl werd in een nieuw kleedje gestoken en draagt bij tot de uniforme uitstraling van het havenbedrijf. Het havenbedrijf is goed op dreef om het “ambtenaren” imago van zich af te schudden en de doelstellingen die werden vooropgesteld te realiseren. Het versterken van het imago en de herpositioneringsstrategie zorgen voor een meerwaarde zowel op het vlak externe relaties (een sterk merk zorgt immers voor meer schepen die de haven van Antwerpen als laad of losplaats kiezen) als interne relaties (bijvoorbeeld sterkere kandidaturen bij HR op openstaande vacatures). Meer info over strategie, visie en missie vind je op de site van het gemeentelijk havenbedrijf Antwerpen.
Gepost door op Geen opmerkingen:

Google als type voorbeeld van een bedrijf met een sterke identiteit

Het is fantastisch om te zien hoe een bedrijf dat origineel ontstond om het zoeken van informatie op het internet te vereenvoudigen is uitgegroeid tot een bedrijf met miljoenen Euro omzet dankzij haar uiterst efficiënte marketing en communicatieactiviteiten. De sterke bedrijfsidentiteit wordt dankzij efficiënte communicatie ook overgebracht aan gebruikers. Google heeft een zeer sterk imago en positioneert zich top of mind bij de gehele doelgroep.
De strategische visie van Google beperkt zich niet alleen tot het efficiënter maken van haar kernactiviteiten maar tracht ook op andere potentiële markten te penetreren (zoals bijvoorbeeld de eigen webbrowser Chrome). Ook de bedrijfssymboliek zegt veel over een bedrijf en hoe het zich wil positioneren. De huisstijl en logo's zijn onderscheidend en aanpasbaar (denken we maar aan de steeds verschillende opstartschermen wanneer je naar de homepage surft) en schept een beeld van vertrouwen bij de doelgroep. Google neemt een steeds dominantere positie in op het internet maar doet het op zachte, subtiele wijze zonder echt provocerend of agressief te zijn in haar externe communicatie of naar de concurrenten. Dat creëert vertrouwen bij de stakeholders en motiveert ongetwijfeld ook personeel en management.
Dankzij geïntegreerde marketingcommunicatie creëert Google een synergie die optimaal wordt overgebracht naar de doelgroep en zorgt voor een zeer sterk imago. Het bedrijf is vernieuwend, denkt vooruit en heeft hierbij een glasheldere visie.
Gepost door op Geen opmerkingen:

woensdag 15 september 2010

Telenet focust zich primair op de acquisitie van nieuwe klanten

Actiecommunicatie heeft als primaire doelstelling het stimuleren van koopgedrag. Het legt de focus op het verbreden van de doelgroep. Als voorbeeld van een bedrijf dat zich voornamelijk focust op actiecommunicatie heb ik het bedrijf Telenet genomen. Telenet richt zich via allerlei communicatietools zoals sponsoring, reclame, internet, beurzen en verkooppromoties naar bedrijven en consumenten. Het focust zich primair op klassieke communicatie via massacommunicatie middelen die effectief worden door herhaling en optimaal inspelen op de vaak luxe behoeften van doelgroepen.

Alhoewel ik zelf ook klant ben bij Telenet en via een actiecommunicatie tool in contact ben gekomen met het bedrijf vind ik het niet goed dat Telenet zich alleen focust op zulke below the line campagnes. Telenet zou meer moeten inspelen op lange termijn behoeftes van klanten en trachten een meer duurzame relatie op te bouwen. Zelden of nooit wordt een trouwe klant beloond met een bijkomende promotie of “extraatje” zoals bijvoorbeeld een gratis film via de digitale tv. “De klant is binnen en het contract ondertekend” lijken ze bij Telenet te denken. Een mooi voorbeeld van een Telenet campagne die enkel alleen inspeelt op het werven van nieuwe klanten vind je hier. Door deze attitude aan te nemen lijkt het wel of Telenet helemaal geen behoefte heeft aan geïntegreerde communicatie. Mogelijk liggen hier voor Telenet dan ook opportuniteiten. Door geïntegreerde communicatie zou men meer relatiegericht kunnen communiceren en zou men niet enkel nieuwe klanten werven maar ook klanten loyaliteit creeëren. Op termijn zullen de effecten duidelijk meetbaar zijn en zal het klantenbestand (en dus ook de omzet) alleen maar toenemen.
Toch lijkt Telenet niet de enige zondaar. Below the line campagnes zijn voor veel bedrijven een eenvoudige tool om de verkoopcijfers op te krikken en zijn goed en op korte termijn meetbaar. Een product dat via een reclame campagne plots tien keer meer over de toonbank gaat en waar je onmiddellijk omzet mee genereert is uiteraard een pluim op de hoed van de marketing of sales manager. Of dit product de eindgebruiker ook stemt tot tevredenheid en of de klant ook klant zal blijven dat is voor velen een zorg voor later.
Gepost door op Geen opmerkingen:

dinsdag 14 september 2010

Inefficiënte communicatie zorgt voor imagokloof bij Carrefour

Als voorbeeld van een bedrijf dat er niet is in geslaagd zijn identiteit over te zetten naar het imago richt ik mijn aandacht op winkelketen Carrefour. De problemen die de winkelketen kende vonden hun oorsprong grotendeels in bovenstaande vraagstelling. Het probleem waar Carrefour immers mee kampte was de uiterst inefficiënte communicatie over de gekozen strategie. Het is nooit duidelijk geweest hoe het bedrijf zich bij haar doelgroep wou positioneren en welk gedrag het bij de veeleisende, hedendaagse consument wenste te profileren. Daar knelde hem dus ook het schoentje. Was het nu een kostenstrategie zoals bijvoorbeeld Colruyt die doelbewust streeft naar de goedkoopste prijzen, of was het nu een winkelketen zoals Delhaize die onderscheidend werkt en de consument een meerwaarde biedt dan enkel en alleen het prijskaartje?

De strategie van Carrefour bestond eruit om de consument naar de winkels te lokken met een “alles onder één dak” strategie. In de hypermarkten kun je werkelijk alles kopen, van confituur of een pakje sigaretten tot een Full HD plasma televisie of Iphone. De slogan “Carrefour en alles wordt mogelijk” was de tagline voor elke vorm van interne -en externe communicatie. Helaas werd door inefficiënte communicatie deze identiteit niet omgezet naar imago en ontstond er een imagokloof. De doelgroep werd niet bereikt en voor de consument was de positionering onduidelijk. Deze onduidelijkheid zette consumenten er toe aan om hun inkopen uit te voeren bij concurrerende winkelketens. Dit leidde in het voorjaar van 2010 tot een grondige herstructurering van Carrefour in België met 1700 verloren arbeidsplaatsen als gevolg.

Vorig jaar herbekeek Carrefour noodgedwongen haar strategie. De nieuw gevormde strategie bestaat nu uit drie pijlers:

  • klant geörienteerde cultuur met als doelstelling de klant beter te leren kennen om zo beter op de behoefte van deze klant te kunnen inspelen.

  • tranformatie van de huidige organisatie. Om competitief en effeciënt te zijn wordt de structuur van de huidige organisatie hertekend.

  • Opnieuw innovatief zijn en leiderschap profileren door nieuwe concepten te introduceren en groei te stimuleren.

Meer uitgebreide informatie over de nieuwe strategie vind je hier.

Om de strategie kenbaar te maken is het van essentieël belang dat de externe communicatie zo efficiënt mogelijk uitgevoerd wordt. Door het negatieve beeld dat de consument heeft gekregen (verlies van arbeidsplaatsen door slecht management) heeft de bedrijfsreputatie van Carrefour een klap gekregen en zal het vertrouwen van de consument winnen een grote uitdaging vormen. Ook de interne communicatie naar het personeel en het ter beschikking stellen van middelen aan het personeel om de strategische doelstellingen vanuit het management te realiseren zijn hierbij prioritair. Een delicate taak voor het management van Carrefour om dit in de komende jaren te realiseren.
Gepost door op Geen opmerkingen:

Colruyt als voorbeeld voor geïntegreerd marketingcommunicatie beleid

Promotie is voor de consument de meest zichtbare communicatietool in de marketingmix. Colruyt slaagt erin om alle instrumenten uit de marketingmix te combineren en op deze wijze een synergetisch effect te creeëren. Het lijkt wel of alle instrumenten in één lijn opgaan en zo voelt de consument het ook aan. Colruyt positioneert zich als kostenleider bij de eindgebruiker en via de beschikbare communicatietools wordt deze bedrijfsidentiteit optimaal door de consument ontvangen. Colruyt is dan ook een sterk merk met een gunstige positionering bij de doelgroep. Het uitgestraalde imago is optimaal geïmplementeerd en de consument vertrouwt bijna blindelings op de laagste prijs garantie. Met de nieuwe campagne wil Colruyt nog een stap verder en toont ze de consument hoe ze in werkelijkheid kostenbesparend werkt en hoe deze besparingen zich in het voordeel van de budget georiënteerde consument keren. Meer weten klik hier. Zo dient promotie ook om het “waarom is Colruyt zo goedkoop” aan te tonen. Een campagne die de al gunstige positionering alleen maar zal versterken. De open communicatie via de website (www.colruyt.be) bekrachtigt dit vertrouwen.

Om de synergie aan te tonen is het misschien duidelijker om kort de 4 P's in te vullen:

Product: Colruyt biedt de consument naast alle vertrouwde artikelen ook een assortiment van het eigen merken “Everyday”.

Prijs: Colruyt is vooral gekend voor zijn “Rode Prijzen” politiek. Deze garandeert de laagste prijs van elk aangeboden product. Producten die elders goedkoper geprijsd zijn, worden onmiddellijk in de winkel aangepast. Klanten kunnen zelf die lagere prijzen doorbellen of online doorgeven. Prijzen van het huismerk worden vergeleken met huismerken van concurrerende winkels om ook hier een representatief beeld weer te kunnen geven.

Plaats: De winkels zijn sober ingericht op functionaliteit zodat klanten snel en vlot kunnen winkelen en zijn steeds geïntegreerd in de buurt. Door het uniek en efficiënt kassasysteem wordt de klant snel bediend bij het afrekenen. De kassier(ster) laadt de producten over en de klant kan aan een aparte kassa afrekenen, dit zorgt voor een snelle en efficiënte afhandeling. In de winkel zelf worden gratis stalen aangeboden en kan de klant steeds terecht bij vriendelijk personeel voor inlichtingen. Voor het logistieke gedeelte beschikt Colruyt over 3 hoogtechnologische distributiecentra. Typerend in de filialen zijn de zuinige en functionele verlichting, en eenvoudige rekken. In de diepvriesafdeling maakt men gebruik van gesloten diepvrieskoffers om energie te besparen.

Promotie: Via de website http://www.colruyt.be/ voert Colruyt een duidelijke, transparante communicatie naar de doelgroep. Verder worden alle beschikbare marketinginstrumenten gebruikt om boodschappen naar haar brede doelgroep te communiceren.

Al deze elementen uit de marketingmix spelen optimaal op elkaar in en zorgen voor een synergetisch effect in de marketingcommunicatie. Door de interactie werken alle facetten versterkend en kan Colruyt gerust als sterk merk bestempeld worden. Een schoolvoorbeeld van geïntegreerde marketingcommunicatie...

Gepost door op 1 opmerking:

maandag 6 september 2010

Van start

Op zaterdag vier september startte ik met het vervolg van mijn opleiding graduaat marketing. Voor de eerste maal volg ik een module aan het CVO Antwerpen, namelijk marketing communicatie - concepten. Het belooft een boeiende module te worden met voldoende ruimte tot zelfontplooiing, creativiteit en voeling met de praktijk dankzij de combinatie van afstandsonderwijs en contactmomenten. Zelf een eigen blog maken is alvast een eerste uitdaging!
Gepost door op Geen opmerkingen:
Abonneren op: Posts (Atom)